將零售客流量轉化為電子郵件名單

為什麼這對您的場域至關重要

在數據方面，電子商務與實體零售相比具有結構性優勢。線上商店的每位訪客都可以被追蹤、提示和獲取。30 秒後會顯示彈出視窗。結帳時需要電子郵件地址。未結帳的購物車會觸發後續追蹤。名單會自動建立。

但在實體店面中，預設情況下這一切都不會發生。顧客瀏覽了 40 分鐘，拿起了三件商品，放回了兩件，然後離開。您完全不知道他們是誰、看過了什麼，或者他們是否會再次光臨。即使他們使用信用卡付款，您的銀行也只會通知您交易已完成，而不會提供顧客的姓名或電子郵件地址。

這就是零售電子郵件獲取的難題。而且代價高昂。獲取新顧客的成本是留住現有顧客的五倍 (Purple 內部數據，2024年)。如果您無法識別並重新聯絡那些已經上門的顧客，那麼您每次都在支付全額的獲取成本。

Guest WiFi 解決了這個問題。當顧客連線到您的網路時，您會呈現一個品牌專屬的 Captive Portal - 一個需要輸入電子郵件地址或社群帳戶以提供網路連線的登入畫面。顧客獲得了網路連線，而您獲得了經過驗證且符合 GDPR 規範的聯絡資訊。這份名單會從您現有的客流量中自動建立。

Harrods 在其所有實體門市中採用了這種方法，將其 Guest WiFi 轉變為一個忠誠度管道，並帶來了 57 倍的投資報酬率 (Purple，2024年)。這個數字並非行銷活動的指標，而是一個實質的商業成果。

方法

這種機制是一種價值的交換。您提供快速、可靠的網路連線，而顧客提供其聯絡詳細資訊，並明確同意接收行銷資訊。這種交換是透明、自願的，且完全符合 GDPR 對於明確選擇加入 (opt-in) 的要求。

Captive Portal 就是進行這種交換的介面。當顧客選擇您的 Guest WiFi 網路時，他們的裝置會自動顯示該入口網站。他們會看到您的品牌、獲得服務的簡短說明、要求填寫姓名和電子郵件地址的簡易表單，以及標示清晰的同意核取方塊。他們勾選方塊，點擊按鈕，並在幾秒鐘內連線上網。

這是電子商務彈出視窗的實體等價物。不同之處在於，它與實質價值的交換有關 - 網路存取 - 而不是折扣碼。Captive Portal 登入的轉換率始終優於網站彈出視窗，因為填寫表單的動力是即時且具體的。

收集的數據是第一方數據。您擁有它。它不是從平台租用的，不是從第三方 Cookie 推測的，也不是從數據經紀商購買的。這是一個經過驗證的聯絡人，他走進您的商店，連接到您的網路，並主動選擇接收來自您品牌的資訊。

要了解更多關於 Guest WiFi 如何大規模獲取第一方數據的資訊，請參閱 Purple Guest WiFi 總覽 。

如何使用您的 Guest WiFi 進行此操作

您不需要更換現有的網路硬體。Purple 作為雲端覆蓋運作，直接與您目前的基礎架構整合。我們與硬體無關，支援 Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme 以及 Fortinet。如果您的商店中已經有這些廠商之一的存取點，您可以在不觸及實體網路的情況下部署 Purple。

整合後， Purple Engage 會管理 Captive Portal 顯示、數據獲取和身份驗證。顧客的詳細資訊會安全地流入 Purple Engage CRM，並在其中富含行為脈絡：顧客何時造訪、停留了多長時間、回訪的頻率以及他們在商店的哪些區域度過時間。

身份驗證選項為您在數據品質方面提供了彈性。透過 Microsoft Entra ID 或 Google Workspace 登入的顧客會自動提供經過驗證的身份 - 電子郵件地址已由身份提供者確認。對於直接使用電子郵件地址登入的顧客，可以在授予存取權限之前向其發送驗證連結，以確保該聯絡方式是真實且作用中的。

Purple Engage Capture 方案管理門戶和數據收集。Engage 方案則增加了 CRM、細分和行銷活動自動化工具。兩者結合，為您提供完整的店內電子郵件獲取技術棧。

對於英國的場所，同意機制必須同時符合 GDPR 和 PECR 的要求。預設情況下，同意勾選框必須保持未勾選狀態，顧客同意內容的語言必須具體，且同意記錄必須與聯絡人一同儲存。Purple 的設計初衷即為處理此問題。有關法律要求的詳細細節，請參閱 英國 PECR 與軟性訂閱：場所的電子郵件行銷規則 指南。

該發送什麼以及何時發送

擷取電子郵件只是第一步。真正的價值在於您如何運用它。Purple Engage 不僅能讓您進行數位互動，還能讓您根據實體行為觸發自動化行銷活動。

觸發條件	受眾	訊息	發送時間
首次登入	新顧客	歡迎電子郵件，附帶下次消費折價券	登入後 30 分鐘
60 天內未再次到訪	流失顧客	贏回顧客優惠，附帶限時誘因	未到訪第 60 天
單月到訪 4 次以上	常客	會員好禮或優先搶購資格	第 4 次到訪隔日
停留在特定區域	高興趣顧客	該類別的商品推薦電子郵件	隔日早上

歡迎系列是首要建立且優先級最高的自動化活動。剛首次連線至您的 WiFi 的顧客，目前與您的品牌互動度最高。在 30 分鐘後（當他們可能還在店內或正在回家的路上）收到的電子郵件，其轉化率遠高於幾天後才發送的行銷活動。

贏回顧客行銷活動是第二優先級。在一月份到訪四次、但自三月份起就未再出現的顧客，是屬於可挽回的聯絡人。在他們未到訪的第 60 天，發送一封帶有相關優惠的精準定位電子郵件，比起透過付費社群媒體重新獲取客源，成本要低得多且更為有效。

受眾細分可優化每一場行銷活動。Purple Engage 根據到訪頻率、近期到訪時間和場域內的位置來細分您的名單。經常光顧男裝區的顧客，不應該收到女裝的促銷資訊。而在每個星期六早上到訪的顧客，應該要在星期五晚上收到促銷優惠。

衡量成效

開啟率和點閱率只能衡量數位互動。它們無法衡量您的行銷活動是否帶動了實體店面的到訪。對於基於顧客 WiFi 數據的零售電子郵件計劃，首要指標是再次到訪（return visits）。

由於 Purple 會追蹤裝置與網路的連線，因此您可以將特定的電子郵件行銷活動與實體店面到訪連結起來。在星期二發送一封贏回顧客電子郵件，接著檢查在接下來的七天內，有多少收件者連線了 WiFi。這就是您的行銷活動到店轉換率。這是任何一般電子郵件平台都無法提供的指標，因為一般平台無法得知顧客何時再次走進店內。

其他需追蹤的次要指標：

• 每封發送收入 (Revenue per send)：將行銷活動期間的店內總收入除以發送的電子郵件數量。這需要與您的 EPOS 系統整合。
• 名單成長率 (List growth rate)：每週新增的聯絡人佔總客流量的百分比。良好的增長率表示 Captive Portal 具有良好的轉換效果。
• 訂閱率 (Opt-in rate)：連接 WiFi 並在同意行銷條款下完成登入的顧客百分比。對於設計良好的入口網站，60-70% 是基準指標 (Purple 內部數據，2024 年)。
• 各管道終身價值 (Lifetime value by channel)：比較在您電子郵件清單中的顧客與不在清單中的顧客的平均消費額。這是此計畫商業價值最明確的證明。

ISO 27001 認證涵蓋了 Purple 平台背後的數據處理基礎架構，確保您收集的數據以最高安全標準進行儲存與處理。

從何處開始

1. 稽核您目前的訪客 WiFi 設定。 以顧客的身分走進您的店面。網路是開放的嗎？黑板上有寫密碼嗎？如果是這樣，您就沒有收集到任何數據。確認您的硬體廠商。
2. 繪製您的客流量地圖。 了解有多少顧客連接了 WiFi，以及有多少顧客走進店門。這個差距就是您的機會。
3. 設計 Captive Portal。 只要求填寫姓名與電子郵件地址即可。加入明確、具體的同意聲明。在正式上線前，先在行動裝置上進行測試。
4. 先建立自動化機制。 在上線前設定好歡迎系列和挽回活動。不要等到名單變大才開始。
5. 設定您的基準指標。 記錄您目前的電子郵件名單大小、每週客流量以及任何現有的電子郵件參與率。您需要一個基準數據來衡量成效。
6. 審查合規性。 確保您的同意條款文字符合 GDPR 要求。將同意記錄與聯絡人數據一併儲存。
7. 上線並持續優化 (iterate)。 在前兩週後審查訂閱率。如果低於 50%，請簡化入口網站或重新檢視價值交換的說明文字。