Comment exploiter le marketing par SMS pour augmenter les visites de retour

Bienvenue dans la série de briefs techniques de Purple. Aujourd'hui, nous parlons du marketing par SMS - plus précisément, de la manière dont les exploitants de sites peuvent l'utiliser pour faire revenir les visiteurs. Pas seulement une fois, mais de manière répétée. Je vais aborder l'architecture de capture des données, le cadre de conformité, les mécanismes de campagne et le tableau du ROI. À la fin de cette présentation, vous aurez une vision claire de ce qu'est une stratégie réussie et de ce qu'il faut éviter. Commençons par le problème. La plupart des sites - hôtels, chaînes de magasins, stades, centres de conférence - présentent un écart important entre les visiteurs d'un jour et les visiteurs réguliers. Vous pouvez faire franchir la porte à quelqu'un une fois, mais sans canal de communication direct, vous n'avez aucun moyen de le faire revenir. L'e-mail est la réponse par défaut depuis des années, mais les taux d'ouverture des e-mails marketing se situent autour de vingt à trente pour cent. Le SMS est une proposition totalement différente. Les données du secteur placent systématiquement les taux d'ouverture des SMS à quatre-vingt-dix-huit pour cent, avec quatre-vingt-deux pour cent des messages lus dans les cinq minutes suivant leur réception. Ce n'est pas une amélioration marginale. C'est une catégorie de canal différente. La question est alors de savoir d'où proviennent les numéros de téléphone. C'est là que le Guest WiFi devient la couche de capture des données. Lorsqu'un visiteur se connecte au WiFi de votre site via un Captive Portal - c'est-à-dire la page de connexion qu'il voit avant d'accéder à Internet - vous pouvez lui demander de saisir un numéro de téléphone dans le cadre du flux d'authentification. Purple Engage effectue cette opération au moment de la connexion. Le visiteur saisit son numéro, reçoit un SMS contenant un code de confirmation, saisit ce code et se connecte. À ce stade, vous disposez d'un numéro de téléphone vérifié, avec consentement préalable, associé à un événement de visite réel. Il ne s'agit pas d'une liste achetée. Il ne s'agit pas d'une base de données récupérée sans autorisation. Il s'agit d'une donnée de première partie à laquelle est associé un enregistrement de consentement. Cette distinction est extrêmement importante du point de vue de la conformité. En vertu du GDPR, qui s'applique au Royaume-Uni et dans l'Union européenne, et de la CCPA en Californie, vous devez obtenir un consentement explicite, librement donné, spécifique et éclairé avant d'envoyer des SMS marketing. Le flux de double opt-in que je viens de décrire - saisir le numéro, confirmer par SMS - répond à cette exigence. Purple est certifié ISO 27001 et conforme au GDPR et à la CCPA, de sorte que l'enregistrement du consentement, l'horodatage et le mécanisme d'opt-in sont tous consignés et vérifiables. Si vous gérez des sites dans plusieurs juridictions, cela a de l'importance. Une architecture de consentement unique qui fonctionne au Royaume-Uni, dans l'UE et aux États-Unis permet à votre équipe juridique de gagner un temps précieux. Parlons maintenant de l'architecture des campagnes proprement dite. Il existe quatre types de campagnes qui favorisent systématiquement les visites de retour, et elles correspondent à différents moments du cycle de vie du visiteur. Le premier est le message de remerciement après-visite. Vous l'envoyez dans les vingt-quatre heures suivant la visite, déclenché automatiquement à la fin de la session WiFi du visiteur. Le message est court - moins de cent soixante caractères - et inclut une offre personnalisée pour leur prochaine visite. Quelque chose comme : "Merci de votre visite aujourd'hui. Profitez de quinze pour cent de réduction sur votre prochain séjour - valable trente jours." Les indicateurs de référence du secteur situent les taux de clic sur les SMS après-visite autour de trente-quatre pour cent. C'est dix fois plus que le taux de référence équivalent pour les e-mails. Le deuxième type de campagne est le réengagement. Vous ciblez les clients qui ne sont pas venus depuis trente jours ou plus. Le déclencheur est l'absence - aucun login WiFi détecté dans la période définie. Le message crée un sentiment d'urgence : une offre limitée dans le temps, l'annonce d'un événement ou un rappel de palier de fidélité. Ce type de campagne génère généralement une hausse de vingt et un pour cent des visites de retour parmi le segment ciblé. Le troisième type est l'alerte d'événements et de promotions. Si vous gérez un stade, un centre de conférences ou un hôtel avec restaurant, vous organisez des événements. Le SMS est le moyen le plus rapide de remplir les salles. Un message envoyé un mardi matin pour un événement le jeudi soir, adressé aux clients ayant déjà assisté à des événements similaires, surpassera n'importe quelle publication sur les réseaux sociaux ou newsletter par e-mail. Le taux d'ouverture de quatre-vingt-dix-huit pour cent en est la raison. Le quatrième type est le message de palier de fidélité. Lorsqu'un client atteint sa cinquième visite, sa dixième visite ou un seuil de dépenses, vous déclenchez des félicitations automatisées avec une récompense. Cela boucle la boucle de la fidélisation sans nécessiter le téléchargement d'une application distincte ou une carte de fidélité. Le login WiFi constitue l'enregistrement de fidélité. Purple Engage suit la fréquence des visites et déclenche automatiquement le message de palier. Laissez-moi vous donner deux exemples concrets de la mise en œuvre de cette stratégie. Le premier est une chaîne d'hôtels de milieu de gamme. Ils ont déployé le Guest WiFi sur quarante propriétés, en utilisant Purple Engage pour capturer les numéros de téléphone lors du login. En quatre-vingt-dix jours, ils ont constitué une liste de SMS opt-in de soixante mille clients vérifiés. Ils ont lancé une campagne après-visite avec une offre de retour de trente jours. Le taux de retour des destinataires du SMS était de trente et un pour cent supérieur à celui du groupe témoin n'ayant reçu aucun message. Le revenu moyen par client de retour était également plus élevé, car l'offre a généré des réservations directes plutôt que via des OTA, éliminant ainsi les coûts de commission. Le second exemple est une chaîne de magasins - un détaillant de mode disposant de trente boutiques. Ils ont utilisé les données de login WiFi pour identifier les acheteurs qui étaient venus une fois mais n'étaient pas revenus dans les soixante jours. Ils ont envoyé un SMS de réengagement avec une offre personnalisée basée sur le rayon qu'ils avaient visité lors de leur première visite - ces données provenaient de l'analyse du temps de séjour sur le réseau WiFi. La campagne de réengagement a atteint un taux de conversion de vingt-six pour cent. À titre de comparaison, leurs campagnes de réengagement par e-mail se situaient autour de huit pour cent. Maintenant, les pièges de mise en œuvre. J'en vois constamment trois. Le premier point est la fréquence. Envoyez trop de messages et les taux de désinscription grimperont rapidement. Les données montrent qu'environ cinquante-trois pour cent des désinscriptions par SMS sont déclenchées par une sur-fréquence. Pour la plupart des types de points de vente, deux à quatre messages par mois constituent le plafond. Construisez votre calendrier de campagne autour de cette contrainte dès le départ. Le deuxième piège est l'irrélevance. Un client qui a visité le restaurant de votre hôtel ne devrait pas recevoir de message concernant votre forfait spa s'il n'a jamais interagi avec le contenu du spa. La segmentation n'est pas optionnelle. C'est la différence entre un taux de clic de trente-quatre pour cent et un taux de clic de trois pour cent. Purple Engage segmente automatiquement en fonction du comportement de visite, de la zone de présence et de l'historique d'engagement. Le troisième piège est le timing. Le SMS est immédiat. Un message envoyé à vingt-trois heures est un message qui réveille quelqu'un. La plupart des plateformes vous permettent de définir des fenêtres d'envoi. Limitez-vous à une plage horaire de neuf heures à vingt heures dans le fuseau horaire local du destinataire. Ce n'est pas seulement une bonne pratique - dans certaines juridictions, c'est une obligation légale. Permettez-moi de répondre à une série de questions rapides que j'entends souvent de la part des équipes informatiques et marketing. "Avons-nous besoin d'une plateforme SMS distincte ?" Non. Si vous utilisez Purple Engage, la fonctionnalité de campagne SMS est intégrée. Vous n'avez pas besoin d'un outil SMS tiers. "Comment gérons-nous les clients qui se désinscrivent ?" Purple Engage traite automatiquement les réponses STOP et supprime le numéro de toutes les campagnes futures en quelques minutes. L'historique de désinscription est enregistré. "Sur quel matériel cela fonctionne-t-il ?" Purple est indépendant du matériel. Le Captive Portal et la couche de capture de données s'exécutent sous forme de superposition cloud sur Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks et Fortinet. Vous n'avez pas besoin de remplacer votre infrastructure existante. "Quel est le ROI ?" Des estimations prudentes du secteur situent le ROI du marketing par SMS entre vingt et une et quarante et une livres sterling de retour pour chaque livre dépensée. Certaines campagnes saisonnières signalent des retours allant jusqu'à soixante-et-onze pour un. Le coût par message est généralement de deux à quatre pence. Avec une telle rentabilité, même une légère amélioration du taux de retour des clients rentabilise le coût du programme en quelques semaines. Pour résumer, le marketing par SMS est le canal direct offrant le plus fort taux d'engagement aujourd'hui pour les exploitants de sites. Le mécanisme de capture de données est votre Captive Portal WiFi invité. Le cadre de conformité est le double opt-in, avec des enregistrements de consentement stockés et auditables. L'architecture de campagne s'articule autour de quatre étapes du cycle de vie : post-visite, ré-engagement, promotion d'événements et étapes de fidélité. Les trois pièges sont la fréquence, l'irrélevance et le timing - qui peuvent tous être résolus grâce à une segmentation appropriée et à des contrôles d'heures d'envoi. Si vous utilisez Purple Engage, vous disposez déjà de l'infrastructure. Le flux de capture de numéros de téléphone, l'automatisation des campagnes, le moteur de segmentation et l'enregistrement de la conformité font tous partie de la plateforme. La prochaine étape consiste à définir votre calendrier de campagne, à configurer vos segments d'audience et à lancer un pilote de trente jours par rapport à un groupe de contrôle.Purple opère dans quatre-vingt mille sites actifs à l'échelle mondiale, avec trois cent cinquante millions d'utilisateurs uniques et quatre cent quarante millions de connexions enregistrées en 2024. Le panorama de données que nous pouvons construire à partir du Guest WiFi constitue l'un des actifs de données de première partie les plus riches dans le domaine de la technologie de site. Le SMS est l'un des moyens les plus directs de l'activer. Merci pour votre écoute. Si vous souhaitez approfondir l'un des sujets abordés aujourd'hui, le guide technique complet est disponible sur purple dot ai. Nous vous retrouverons lors du prochain briefing.