Augmenter les réservations directes grâce au marketing par e-mail hôtelier

Pourquoi cela est crucial pour votre établissement

Les agences de voyage en ligne (OTA) prélèvent une commission de 15 % à 25 % sur chaque réservation qu'elles facilitent. Sur une chambre à 150 £, cela signifie que vous avez perdu jusqu'à 37,50 £ avant même l'arrivée du client. Pire encore, l'OTA contrôle la relation client. Elles détiennent les données des clients, contrôlent le canal de communication et cibleront à nouveau ce client lors de son prochain voyage. Vous offrez un service chaleureux et attentionné, et l'OTA garde le client.

Le seul moyen durable de réduire les commissions des OTA est de développer les réservations directes. Pour y parvenir, vous devez disposer d'une base de données de premier niveau d'anciens clients qui vous appartient et qui ont consenti à recevoir vos communications.

La plupart des hôtels ont du mal à constituer cette liste. La collecte à la réception est lente et sujette aux erreurs. Les enquêtes post-départ ne touchent qu'une infime partie des clients. Pourtant, l'outil de collecte de données le plus efficace est déjà installé dans votre bâtiment : votre réseau WiFi invité. Purple Engage transforme le processus de connexion WiFi en un moteur continu de constitution de listes, capturant des adresses e-mail vérifiées et un consentement conforme au GDPR de la part de pratiquement chaque client qui séjourne chez vous.

Comment le mettre en œuvre

Lorsqu'un client réserve via une OTA, vous recevez une adresse e-mail cryptée qui expire peu après son départ. Vous ne pouvez pas l'utiliser pour le marketing. Pour établir une relation directe, vous devez capturer sa véritable adresse e-mail pendant qu'il est sur place.

Le Captive Portal - la page de connexion que les clients voient lorsqu'ils se connectent à votre WiFi - est le point d'entrée idéal. Les clients s'attendent à fournir une adresse e-mail pour accéder à Internet. En intégrant la collecte de données dans ce flux, vous créez une liste propre et vérifiée de personnes qui ont réellement séjourné dans votre établissement.

Les outils de messagerie génériques tels que Mailchimp ou Klaviyo sont conçus pour envoyer des campagnes, mais ils ne peuvent pas vous aider à constituer la liste. Vous devez exporter les données manuellement depuis votre système de gestion hôtelière (PMS) ou vous fier au personnel de la réception. Purple Engage résout les deux aspects du problème. Il capture les données via le réseau WiFi invité , crée des profils clients unifiés et fournit le moteur de marketing par e-mail pour gérer vos campagnes de réservation directe.

Comment y parvenir avec votre WiFi invité

Transformer une connexion WiFi en réservation directe repose sur quatre étapes concrètes.

Tout d'abord, le client sélectionne votre réseau. Deuxièmement, il arrive sur le Captive Portal. Là, il s'authentifie avec son adresse e-mail ou un identifiant social tel que Google Workspace. Troisièmement, il voit la déclaration de consentement. C'est ici que vous obtenez le droit légal de lui envoyer des messages marketing. Conformément aux règles de l'UK PECR et du soft opt-in pour les établissements , vous devez présenter une case d'opt-in décochée et claire pour les communications marketing.

Une fois qu'il s'est inscrit, Purple Engage crée un profil client de première partie. Ce profil enregistre l'historique de ses visites, son temps de séjour et son type d'appareil. Chaque fois qu'il revient et se connecte, son profil se met à jour. Vous disposez désormais d'une fiche de contact vérifiée et consentie, prête à être utilisée dans vos campagnes de réservation directe.

Que devez-vous envoyer, et quand

Créer la liste n'est que la première étape. Générer des revenus nécessite des campagnes d'e-mailing ciblées et opportunes.

Campagnes post-départ

C'est votre e-mail au taux de conversion le plus élevé. Envoyez-le 24 à 48 heures après le départ. Remerciez le client pour son séjour et proposez-lui une incitation spécifique à réserver directement la prochaine fois. Une réduction de 10 %, un petit-déjeuner gratuit ou un surclassement de chambre fonctionnent très bien. L'expérience du client est encore fraîche dans son esprit, et c'est le moment idéal pour garantir sa prochaine réservation.

Campagnes de réengagement

Ciblez les clients qui ont séjourné chez vous il y a trois à six mois. Segmentez cette audience en fonction de la nature de leur précédent séjour. Un client qui a voyagé pour affaires un mardi a besoin d'un message différent de celui d'une famille en week-end de loisirs. Adaptez l'offre de réservation directe à son profil.

Campagnes saisonnières et événementielles

Envoyez-les à l'ensemble de votre liste d'opt-in quatre à six semaines avant les dates clés. Noël, les vacances scolaires et les grands événements locaux créent une demande prévisible. En prenant contact tôt avec une incitation à la réservation directe, vous sécurisez la réservation avant que le client ne commence ses recherches sur les OTA.

Mesurer le succès

Les taux d'ouverture et les taux de clics indiquent l'engagement, mais ils ne paient pas les factures. Vous devez mesurer les résultats commerciaux : le revenu par envoi et la réduction des commissions des OTA.

Utilisez des paramètres UTM sur chaque lien de vos campagnes d'e-mailing. Cela vous permet de suivre exactement quel e-mail a généré quelle réservation dans votre plateforme d'analyse. Comparez le coût de l'incitation à la réservation directe (une réduction de 10 %, par exemple) avec la commission de 15 à 25 % de l'OTA que vous auriez payée autrement. La différence de marge constitue votre retour sur investissement.

Par où commencer

1. Examinez le flux de connexion WiFi actuel de vos clients. Assurez-vous qu'il collecte les adresses e-mail et inclut une déclaration d'opt-in marketing claire et conforme au GDPR.
2. Auditez votre liste de clients existante. Supprimez les rebonds définitifs et les contacts non engagés pour protéger votre réputation d'expéditeur.
3. Configurez un e-mail automatisé après le départ avec une incitation à la réservation directe, déclenché 48 heures après le départ.
4. Assurez-vous que chaque lien d'e-mail pointe vers votre propre moteur de réservation, et non vers un site tiers.
5. Suivez les revenus générés par ces liens directs afin de mesurer la commission OTA économisée.