Plataformas de análise de centros comerciais com WiFi: comparação de atribuição de afluência e relatórios de inquilinos

Escolha uma plataforma que meça os compradores através de inícios de sessão autenticados em WiFi, e não através de sondagens passivas de endereços MAC. Uma vez que o iOS 14 e o Android 10 aleatorizam os endereços dos dispositivos por predefinição, as contagens por sondagem sobreestimam os visitantes e corrompem os dados de visitas repetidas. As sessões autenticadas fornecem taxas determinísticas de permanência, compras cruzadas e regresso por zona do centro comercial. Os contadores de entrada fornecem a afluência total, e uma taxa de captura une os dois dados.

Que plataforma de analítica de WiFi para centros comerciais deve escolher?

Para a maioria dos centros regionais, escolha um modelo híbrido: WiFi para visitantes autenticado para o comportamento e contadores de entrada para o volume. Qualquer comparação de plataformas de analítica de WiFi para centros comerciais deve começar com uma pergunta: como é que cada opção reconhece um comprador recorrente?

A analítica de presença passiva conta os endereços dos dispositivos. A analítica autenticada conta as pessoas que iniciaram sessão. Desde que os telemóveis começaram a aleatorizar os seus endereços, essa diferença determina se os seus dados de visitas repetidas e de compras cruzadas têm algum significado.

Três perguntas distinguem as plataformas numa lista restrita:

• Identifica uma visita por identidade de início de sessão ou por endereço MAC?
• Consegue mapear pontos de acesso para zonas do centro comercial, para que a permanência e as compras cruzadas sejam comunicadas por fachada de lojista?
• Os seus dados de visitas podem ser integrados juntamente com o seu fluxo de contadores de pessoas, para que uma única taxa de captura ligue os dois?

A posição da Purple é baseada em autenticação, independente do hardware e fornecida como uma sobreposição na nuvem nos pontos de acesso que já utiliza. O WiFi para visitantes capta um consentimento por escolha consciente no momento do registo. A Analítica de WiFi comunica depois as visitas, a permanência e os regressos associados a essa identidade. A Purple opera em mais de 80 000 locais ativos em 90 países e gere 500 milhões de utilizadores e inícios de sessão por ano.

Em que aspetos diferem verdadeiramente os métodos de atribuição de afluência?

Quatro abordagens dominam os relatórios de WiFi em destinos de retalho e os métodos de contagem associados. Diferem no que contam, na forma como gerem os endereços aleatorizados e no que tem de instalar.

Eixo	Presença de WiFi passiva (contagem por sondagem)	Analítica de WiFi para visitantes autenticado	Contadores por câmara ou sensor	Híbrido: contadores mais WiFi autenticado
O que conta	Endereços de dispositivos detetados pelos pontos de acesso	Visitantes com sessão iniciada e respetivas sessões	Pessoas que cruzam uma linha de contagem	Entradas brutas mais uma amostra comportamental com sessão iniciada
Afluência total	Sobreestimada quando os endereços alternam	Apenas amostra, não é o total	Precisa nas entradas contadas	Total do contador, com o comportamento escalado a partir do WiFi
Tempo de permanência	Não fiável a partir do momento em que o endereço muda a meio da visita	Do início da sessão até ao último ponto de acesso detetado	Não disponível: a entrada e a saída não estão associadas	Baseado em sessões, comunicado em relação às entradas contadas
Compras cruzadas por zona	Fragmentado devido a alterações de endereço	Percurso de zona para zona por identidade	Apenas entrada	Percurso de zona para zona por identidade
Efeito da aleatorização de MAC	Grave	Baixo: a identidade fixa a visita	Nenhum	Baixo
Hardware necessário	Pontos de acesso existentes	Pontos de acesso existentes	Sensor em cada entrada, além de cablagem	Pontos de acesso existentes e sensores de entrada
Posição relativamente ao GDPR	Os endereços dos dispositivos são dados pessoais, sem início de sessão para dar o aviso	Aviso e consentimento recolhidos no início de sessão	Quantidade mínima de dados pessoais no resultado quando processados no dispositivo	Consentimento no início de sessão, resultado apenas de contagem a partir dos sensores
A quem se adequa	Apenas linha de base de continuidade durante a migração	Centros que medem o comportamento e a fidelização	Centros que reportam entradas brutas a investidores	Gestores de ativos que reportam a inquilinos e investidores

Por que razão a aleatorização de MAC afeta a contagem passiva

Um endereço MAC (controlo de acesso ao meio) identifica a interface de rede de um dispositivo. A Apple fornece aos dispositivos um endereço privado por rede, por predefinição, desde o iOS 14. O Android aleatoriza endereços por rede, por predefinição, desde o Android 10. Ambos também aleatorizam o endereço nos pedidos de sondagem, as tramas que um telemóvel envia enquanto procura redes. Versões recentes de ambos também podem rotacionar o endereço na mesma rede.

As ferramentas de presença passiva contam esses endereços. Um comprador pode aparecer como vários dispositivos num dia e como um dispositivo novo a cada visita. Os totais de visitantes aumentam enquanto as taxas de visitas repetidas diminuem. O painel de controlo continua a parecer preciso, mas os números descrevem dispositivos, não pessoas.

Como as sessões autenticadas medem o tempo de permanência

Um início de sessão vincula a sessão a uma identidade, não a um endereço. Um comprador liga-se através de um portal cativo, a página de início de sessão apresentada antes do acesso à internet. A plataforma regista quem iniciou sessão e quando a sessão começou.

A partir daí, o RADIUS assume o controlo. O RADIUS é o protocolo que os pontos de acesso utilizam para autenticar e contabilizar cada ligação. Os seus registos de contabilização, definidos no IETF RFC 2866, reportam o início da sessão, as atualizações intermédias e a paragem. A permanência decorre desde o primeiro ponto de acesso visto até ao último, com uma regra de intervalo definida por si para fechar a visita.

Se o endereço mudar a meio da visita, um novo início de sessão vincula a nova sessão ao mesmo perfil. O acesso baseado em credenciais vai mais longe. O IEEE 802.1X é a norma para controlo de acesso à rede baseado em portas, onde o dispositivo apresenta uma credencial em vez de depender do seu endereço. O Passpoint, desenvolvido com base na especificação Hotspot 2.0, permite que os dispositivos se liguem automaticamente com credenciais armazenadas. O OpenRoaming, gerido pela Wireless Broadband Alliance, federa o Passpoint em vários locais. Com qualquer uma destas opções, a aleatorização não quebra a ligação entre a visita e a identidade.

Como as sessões autenticadas medem as visitas a várias lojas

Mapeie cada ponto de acesso a uma zona: centro comercial, praça de alimentação, entrada principal, átrio do parque de estacionamento. Uma sessão que se desloca entre pontos de acesso produz uma sequência de zonas. Agregue essas sequências numa matriz zona a zona. A matriz responde a uma questão: dos visitantes vistos na zona A, que percentagem também alcançou a zona B na mesma visita?

Seja preciso com os lojistas quanto à resolução. A rede do centro geralmente cobre as áreas comuns, não o interior das frações dos lojistas. Por conseguinte, as visitas cruzadas entre lojas são comunicadas por zona de fachada e não por transação na caixa. A localização dos pontos de acesso define a precisão com que pode dividir as zonas, pelo que deve analisar a sobreposição de sinal entre zonas vizinhas antes de as nomear.

Como as sessões autenticadas medem as visitas repetidas

As visitas repetidas são dias de visita distintos por identidade ao longo de janelas temporais móveis, tais como 30, 90 e 365 dias. Como a identidade persiste, um comprador que iniciou sessão na primavera passada conta hoje como um visitante que regressou. Isso dá-lhe coortes de frequência e de recência, incluindo visitantes inativos que vale a pena reativar através de dados próprios. Os dispositivos com credenciais guardadas voltam a ligar-se automaticamente, pelo que os regressos são registados sem necessidade de outro início de sessão.

Que relatórios precisam os gestores de ativos para o arrendamento a lojistas?

Os gestores de ativos apresentam relatórios a três públicos. Os investidores querem o fluxo de visitantes global e a tendência. As equipas de arrendamento querem o desempenho das zonas e a dependência das lojas âncora. Os lojistas querem provas de que a sua fachada atrai visitantes. Uma plataforma de WiFi para visitantes num centro comercial deve servir todos os três a partir de um único conjunto de dados.

Visualização de relatório	Pergunta a que responde	Fonte de dados	Público principal
Tendência de fluxo de visitantes do centro	As entradas aumentaram em relação ao ano passado?	Contadores de entrada	Investidores, gestor de ativos
Distribuição por entrada	Que parque de estacionamento ou entrada de transporte alimenta o centro?	Contadores mais a primeira zona vista em cada sessão	Operações, arrendamento
Permanência por zona	Onde é que os compradores passam o tempo?	Sessões autenticadas	Arrendamento, marketing
Matriz de visitas cruzadas entre lojas	Que zonas partilham visitantes na mesma visita?	Sessões autenticadas	Arrendamento
Efeito de arrasto da loja âncora	Que percentagem de visitas passa pela zona âncora e depois por outras zonas?	Sessões autenticadas dimensionadas pela taxa de captura	Arrendamento, investidores
Coortes de visitas repetidas	Com que frequência os compradores regressam e quem deixou de vir?	Identidade de início de sessão ao longo do tempo	Marketing, gestor de ativos
Zona de atração	De que códigos postais vêm os visitantes?	Código postal fornecido no início de sessão, com consentimento	Arrendamento, marketing
Impacto do evento	O evento gerou mais visitas e tempo de permanência?	Contadores mais sessões em comparação com um período de referência

Atribuição de lojas âncora

Defina a zona âncora como os pontos de acesso na entrada da loja âncora a partir do centro comercial. Meça a percentagem de visitas que a incluem. Em seguida, compare o comportamento subsequente: com que frequência as visitas à loja âncora continuam para cada uma das outras zonas, em comparação com as visitas que nunca passam pela loja âncora? A diferença é um indicador do efeito de arrasto.

Considere isto como uma correlação e não como uma prova. Os compradores que visitam a loja âncora podem diferir daqueles que não a visitam. Sempre que possível, compare os períodos antes e depois de uma alteração na loja âncora. Onde os contratos de arrendamento exigem relatórios de volume de negócios, inclua as vendas dos lojistas juntamente com os dados da zona para obter uma imagem mais completa.

Pacotes de relatórios para lojistas

Envie mensalmente aos lojistas pacotes agregados ao nível da zona. Um pacote útil mostra as visitas à zona de fachada, o tempo de permanência em comparação com a média do centro, as principais zonas de compras cruzadas e a tendência. Nunca partilhe perfis individuais. Omita qualquer valor baseado num grupo pequeno, para que nenhum indivíduo possa ser identificado, em conformidade com as orientações de anonimização do ICO. Utilize os pacotes como contexto em renovações e revisões de rendas, juntamente com os dados de vendas e não em substituição dos mesmos.

Como combinar os dados de início de sessão no WiFi com contadores de câmaras ou sensores?

Os dados de início de sessão são determinísticos: cada sessão pertence a uma identidade conhecida. Os dados dos contadores são anónimos e brutos. Os dados de sondagem passiva são, na melhor das hipóteses, probabilísticos. Combine os dois primeiros e trate o terceiro como uma série legada.

1. Valide os contadores. Audite cada entrada com contagens manuais em períodos de pouco e muito movimento. Os contadores podem falhar grupos ou fazer duplas contagens em multidões, pelo que deve registar a precisão por entrada.
2. Alinhe o tempo e o espaço. Utilize intervalos de horas num único fuso horário. Mapeie cada entrada contada para a zona de ponto de acesso mais próxima.
3. Calcule a taxa de captura. Divida os visitantes autenticados únicos pelas entradas contadas para cada hora. Os contadores contam entradas, pelo que um comprador que vai rapidamente ao parque de estacionamento é contado duas vezes. Utilize os dados da sessão para estimar a frequência com que os visitantes saem e voltam a entrar e, em seguida, ajuste.
4. Escale proporções, não contagens brutas. Extraia proporções comportamentais da amostra do WiFi, como a proporção de visitas que chegam à zona de restauração. Multiplique pelas entradas contadas para estimar os totais.
5. Corrija o desvio da amostra. Os compradores que planeiam uma visita longa têm maior probabilidade de iniciar sessão. Pondere por período do dia e entrada, e reporte o tempo de permanência como uma métrica de amostra em vez de o escalar.
6. Monitorize a variação. A taxa de captura altera-se quando redesenha a página de início de sessão, adiciona o OpenRoaming ou melhora a cobertura. Anote essas alterações para que as tendências se mantenham rigorosas. nA integração em si ocorre num de dois locais. Ou a plataforma de análise ingere o fluxo do contador, ou ambos os fluxos entram no armazém de dados que os seus gestores de ativos já utilizam. O Purple integra-se com plataformas de CRM e de marketing, para que os dados de início de sessão possam chegar aos sistemas operados pela sua equipa de marketing.

Onde cada tipo de plataforma se adequa

• A análise de presença passiva adequa-se apenas como uma linha de base de continuidade enquanto migra. Não a utilize para visitas repetidas ou compras cruzadas.
• A análise de WiFi autenticado por si só adequa-se a centros comerciais mais pequenos, outlet villages e retail parks com cobertura em todo o espaço, onde ninguém o contrata para reportar entradas brutas.
• Os contadores por si só adequam-se a centros que reportam entradas brutas a investidores e não precisam de mais nada, ou a empreendimentos ao ar livre sem WiFi nas zonas de passagem.
• O modelo híbrido adapta-se a centros regionais e super-regionais que reportam tanto a inquilinos como a investidores. Veja como o Purple apoia estes destinos na página do Setor do retalho.

Todas as figuras nos dois cenários abaixo são ilustrativas, criadas para demonstrar o método e não para reportar os resultados de um local específico.

Cenário prático: a saída de uma loja âncora num centro regional

Situação. Um centro regional com 120 unidades descobre que a sua loja âncora (loja de departamentos) vai fechar. Os contadores em seis entradas registaram 8,4 milhões de entradas nos últimos 12 meses. A equipa de comercialização precisa de saber que percentagem do tráfego depende da loja âncora antes de definir o preço do novo arrendamento.

O que foi feito. A equipa mapeou os seus pontos de acesso existentes em 16 zonas. Analisou 12 meses de sessões autenticadas, com uma taxa de captura média de 18% das entradas. Em seguida, executou as visualizações do efeito de halo da loja âncora e de compras cruzadas.

Resultado. 41% das visitas autenticadas passaram pela zona da loja âncora. Dessas, 57% continuaram para a ala este do centro comercial, em comparação com 29% das visitas que nunca passaram pela loja âncora. Escalado para as entradas contadas, cerca de 3,4 milhões de entradas por ano alcançaram a zona da loja âncora (0,41 x 8,4 milhões). A equipa de comercialização iniciou as negociações com a dependência da loja âncora quantificada e com uma lista identificada dos inquilinos expostos na ala este.

Cenário prático: um evento de inverno de seis semanas no átrio

Situação. Um centro comercial realiza um evento de inverno de seis semanas no seu átrio central. O patrocinador e os inquilinos vizinhos pretendem provas de que o evento adicionou valor.

O que foi feito. A equipa comparou as entradas dos contadores com as mesmas seis semanas do ano anterior. Mapeou os pontos de acesso do átrio como uma zona de evento. Em seguida, comparou as sessões da zona do evento com a média de todo o centro comercial no mesmo período.

Resultado. As entradas subiram 7% em termos homólogos. As visitas que incluíram o átrio registaram uma média de 84 minutos de tempo de permanência, em comparação com os 61 minutos na totalidade do centro comercial. 23% dos visitantes da zona do evento registaram-se pela primeira vez e 48% continuaram para a zona de restauração. O relatório assinalou as diferenças de calendário e de meteorologia, e o patrocinador renovou o contrato com base nos números de permanência e de novos visitantes.

Quanto custa a operação de cada opção?

Não podemos apresentar um preço único, uma vez que a reutilização de hardware determina a maior parte da fatura. Estes são os fatores de custos a ter em conta no modelo.

Opção	Hardware inicial	Instalação	Fator de custos contínuos	Custo oculto
Presença passiva	Nenhum para além dos pontos de acesso existentes	Apenas configuração	Licença da plataforma	Decisões de arrendamento tomadas com base em contagens sobredimensionadas
Analítica de WiFi autenticado	Nenhum para além dos pontos de acesso existentes	Configuração e design da página de login	Licença da plataforma	Trabalho na página de login para aumentar a taxa de captura
Contadores por câmara ou sensor	Um sensor por entrada, mais em portas largas	Cablagem e montagem em altura, frequentemente fora do horário de expediente	Manutenção e recalibração	Nova avaliação após alterações nas portas ou no layout
Híbrido	Apenas sensores de entrada	Sensores e configuração de WiFi	Dois fluxos de dados	Tempo de analista para manter o modelo da taxa de captura

A maior poupança é a reutilização. O Purple funciona em Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Os argumentos para evitar uma renovação de hardware são apresentados em Por que razão a sua próxima atualização de WiFi não precisa de hardware novo. Se gere uma infraestrutura baseada em controladores, leia O que é um WLC (Wireless LAN Controller) e ainda precisa de um?. Os gestores de infraestruturas Ruckus devem ler Ruckus SmartZone e RUCKUS One guest WiFi vs plataformas externas de captive portal.

Faça também o orçamento para a cobertura. Os clientes que não se conseguem ligar não conseguem iniciar sessão, e cada zona morta reduz a sua taxa de captura.

Como decidir para a sua infraestrutura

Corresponda as suas obrigações de relatórios à opção adequada.

A sua situação	Recomendação
Apresenta relatórios de entradas brutas a investidores e nada mais	Contadores de entradas agora; adicione WiFi autenticado quando o arrendamento exigir dados de comportamento
Tem WiFi em todo o centro comercial, mas não tem contadores	Analítica de WiFi autenticado agora; contadores nas entradas principais quando precisar de totais
Utiliza analítica de presença passiva atualmente	Mude para sessões autenticadas e execute ambas durante um trimestre comercial completo
Enfrenta a saída de uma loja âncora ou um espaço vago de grande dimensão	Híbrido, com visões de efeito de atração da loja âncora e de compras cruzadas
Gere um portefólio de centros comerciais	Híbrido numa única plataforma independente de hardware, para que os relatórios comparem dados equivalentes

Depois, faça estas perguntas a todos os fornecedores da sua lista de seleção:

• Uma visita está associada a uma identidade de início de sessão, a uma credencial ou a um endereço MAC?
• É possível definir zonas por ponto de acesso e renomeá-las à medida que os inquilinos mudam?
• Que métodos de credenciais são suportados: Captive Portal, IEEE 802.1X, Passpoint, OpenRoaming?
• Como são registados o consentimento e as autorizações de marketing, e como pode um cliente retirá-los?
• Que certificações abrangem os dados? O Purple possui certificação ISO 27001, GDPR, CCPA, Cyber Essentials e B Corp.

Por fim, siga as orientações da ICO sobre analítica de localização por WiFi. Uma sinalética clara e um aviso em linguagem simples no início de sessão protegem os seus dados e mantêm a sua taxa de captura elevada.

Perguntas frequentes

A analítica de WiFi ainda funciona agora que os telemóveis personalizam aleatoriamente os endereços MAC?

Sim, desde que a plataforma meça sessões autenticadas em vez de rastreios passivos. Um início de sessão associa cada visita a uma identidade, pelo que um novo endereço de dispositivo não cria um novo visitante. Credenciais como IEEE 802.1X, Passpoint e OpenRoaming autenticam o dispositivo sem depender do seu endereço. As ferramentas de presença passiva perdem precisão porque o iOS e o Android utilizam endereços aleatórios por predefinição, o que inflaciona o número de visitantes e adultera as contagens de visitas repetidas.

O Purple pode ser executado nos pontos de acesso que o nosso centro comercial já possui?

Sim. A Purple é agnóstica em relação ao hardware e funciona como uma sobreposição na nuvem nos pontos de acesso Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Basta apontar a sua rede existente para a Purple para iniciar sessão de visitantes e obter análises, sem necessidade de substituir equipamentos. Se a cobertura for fraca em algumas zonas do centro comercial, resolva isso primeiro: os compradores que não se conseguem ligar não podem iniciar sessão.

Ainda precisamos de contadores de pessoas se tivermos análises de WiFi para visitantes?

Sim, caso apresente dados de afluência bruta a investidores ou lojistas. O WiFi autenticado mede os compradores que iniciam sessão, o que representa uma amostra do total de entradas. Os contadores em cada entrada medem o total. A taxa de captação une os dois dados, permitindo extrapolar o comportamento observado na amostra de WiFi para a população contada. Sem contadores, apresente os dados de WiFi como métricas baseadas em amostras e não como totais.

Como é licenciada a Purple para um centro comercial?

A Purple é licenciada através de três planos: Connect, Capture e Engage. Como a Purple funciona nos pontos de acesso que já possui, evita a renovação de hardware para começar a medir. Os contadores de entrada, caso os adicione, constituem um custo de hardware separado. Solicite à Purple um orçamento para a sua propriedade, incluindo o número de centros comerciais e o fornecedor de pontos de acesso em cada um.

As análises de WiFi em centros comerciais estão em conformidade com o GDPR?

Podem estar, desde que recolha dados de forma transparente e com um fundamento jurídico. Os identificadores de início de sessão e os endereços de dispositivos são dados pessoais nos termos do GDPR. A Purple capta autorizações por escolha consciente no momento do início de sessão, tornando o consentimento de marketing numa opção deliberada e separada. A Purple possui as certificações ISO 27001, GDPR, CCPA e Cyber Essentials. Partilhe apenas relatórios agregados por zona com os lojistas e siga as orientações do ICO sobre análises de localização por WiFi.

Podemos partilhar relatórios de análises de WiFi com os nossos lojistas?

Sim, ao nível de zona agregada. Os pacotes para lojistas mostram normalmente visitas à zona de fachada, tempo de permanência em comparação com a média do centro, as principais zonas de compras cruzadas e a tendência de mês para mês. Nunca partilhe perfis individuais ou dados de contacto, os quais permanecem consigo como dados próprios ao abrigo da sua política de privacidade. Omita qualquer valor baseado num grupo reduzido, de modo a garantir que nenhum indivíduo possa ser identificado, em conformidade com as orientações de anonimização do ICO.

Como fazemos a migração de uma ferramenta passiva de análises de presença?

Execute ambos os sistemas em paralelo durante um trimestre comercial completo e, em seguida, faça a transição. Com a menorização do rastreio resultante da automatização e aleatorização de endereços MAC, as ferramentas passivas sobrevalorizam os visitantes e subvalorizam os regressos. Conte com uma diminuição na contagem de visitantes e um aumento nas taxas de visitas repetidas assim que passar para dados autenticados. O período em paralelo permite explicar essa mudança de patamar a investidores e lojistas. Mantenha os dados dos contadores como a sua série contínua de afluência ao longo de todo o processo.