Comment exploiter le marketing par SMS pour augmenter les visites de retour

Parlez en anglais britannique avec un ton confiant, autoritaire et conversationnel - comme un consultant senior briefant un client dans une salle de conseil. Un rythme mesuré, une diction claire, chaleureuse mais professionnelle. Des pauses naturelles occasionnelles pour mettre l'accent. Aucun bruit de remplissage. Prononciation en anglais britannique tout au long du message : Bienvenue dans la série de briefings techniques de Purple. Aujourd'hui, nous parlons du marketing par SMS - plus précisément de la manière dont les exploitants de sites peuvent l'utiliser pour encourager les visites de retour des clients, des acheteurs et des participants qui se sont déjà connectés à votre WiFi. [pause moyenne] Laissez-moi planter le décor. Vous possédez un hôtel de trois cents chambres. Chaque client se connecte à votre WiFi lors de l'enregistrement. Vous capturez leur numéro de téléphone sur le portail de connexion. Ils partent. Et puis... plus rien. Pas de suivi. Pas d'incitation à réserver directement la prochaine fois. Ce client retourne sur une agence de voyage en ligne (OTA) et vous payez à nouveau une commission. C'est le problème que nous résolvons aujourd'hui. [pause moyenne] Première section : pourquoi le SMS, et pourquoi maintenant. Les chiffres ici sont difficiles à ignorer. Le SMS atteint un taux d'ouverture de quatre-vingt-dix-huit pour cent. L'e-mail se situe autour de vingt pour cent. Les messages SMS sont lus dans les trois minutes suivant leur réception dans quatre-vingt-dix pour cent des cas. Le taux de clic pour le SMS se situe à dix-huit pour cent - l'e-mail atteint deux virgule cinq. Et le retour sur investissement ? Entre vingt-et-un et quarante-et-un livres sterling pour chaque livre dépensée, selon les repères 2023 d'Upcity. Mais voici le point critique pour les exploitants de sites : le SMS ne fonctionne que lorsque le numéro de téléphone est vérifié et que le consentement est explicite. C'est là que votre infrastructure WiFi pour invités devient la fondation de l'ensemble de votre programme de marketing par SMS. [pause moyenne] Lorsqu'un invité se connecte à votre WiFi via un Captive Portal - cette page de connexion qu'il voit avant d'accéder à Internet - il fournit un numéro de téléphone et coche une case de consentement. Il s'agit d'une adhésion par choix conscient. C'est conforme au GDPR. Ce sont des données de première partie qui vous appartiennent. Pas de cookies tiers. Pas de courtier de données. Vous les avez collectées directement, avec autorisation, au moment de la visite. Purple Engage capture ces données lors de la connexion sur quatre-vingt mille sites. Quatre cent quarante millions de connexions en 2024 uniquement. C'est l'échelle du pipeline de données de première partie dont nous parlons. [pause moyenne] Section deux : l'architecture technique. Laissez-moi vous expliquer comment cela fonctionne réellement de bout en bout. Étape un : l'invité se connecte à votre WiFi. Le Captive Portal présente un formulaire de connexion. Le formulaire demande un nom, une adresse e-mail et un numéro de mobile. De manière critique, il comprend une case à cocher d'opt-in pour le marketing par SMS clairement formulée - distincte des conditions d'utilisation. Cela est requis par le UK GDPR et les réglementations sur la confidentialité et les communications électroniques, connues sous le nom de PECR. Étape deux : ces données sont transmises à votre CRM ou à votre plateforme d'automatisation du marketing. Purple s'intègre nativement avec des plateformes telles que Salesforce, HubSpot et Mailchimp, ainsi qu'avec des connexions API directes pour des architectures personnalisées. Étape trois : le moteur de segmentation catégorise ce visiteur. S'agit-il d'un premier visiteur ? D'un visiteur inactif qui n'est pas revenu depuis soixante jours ? D'un visiteur fréquent qui vient chaque semaine ? Chaque segment reçoit une séquence de SMS différente. Étape quatre : les campagnes automatisées se déclenchent en fonction de règles précises. Un premier visiteur reçoit un message de bienvenue avec une offre de retour vingt-quatre heures après sa visite. Un visiteur inactif reçoit une offre de réengagement au bout de trente jours. Un visiteur fréquent reçoit une récompense de fidélité exclusive. Étape cinq : lorsque le visiteur revient et se reconnecte à votre WiFi, le système boucle la boucle. La visite de retour est attribuée à la campagne SMS. Vous obtenez une conversion mesurable. [medium pause] C'est cette architecture qui rend le marketing par SMS véritablement attribuable. Vous ne devinez pas si le SMS a généré la visite de retour. Vous le savez, car le même système de connexion WiFi qui a capturé le numéro confirme également le retour. [medium pause] Section trois : stratégie de segmentation. La plus grande erreur que commettent les exploitants avec le marketing par SMS est de traiter l'ensemble de leur liste de contacts comme un seul public. Cela produit des messages génériques, des taux de désinscription élevés et des dépenses inutiles. Segmentez par comportement de visite. Trois segments couvrent la majorité des cas d'usage. Segment un : les visiteurs inactifs. Il s'agit des clients qui se sont connectés une fois et ne sont pas revenus depuis trente à quatre-vingt-dix jours. C'est votre segment à plus fort potentiel. Le taux de réengagement pour un SMS personnalisé envoyé à ce groupe est d'environ quarante-cinq pour cent lorsque le message fait référence à l'historique de leurs visites. Un message disant "Nous ne vous avons pas vu depuis un moment - profitez de vingt pour cent de réduction sur votre prochaine visite" est trois fois plus performant qu'un envoi promotionnel générique. Segment deux : les visiteurs fréquents. Ce sont vos clients les plus précieux. Ils n'ont pas besoin d'une réduction - ils ont besoin de reconnaissance. Un SMS disant "En tant que client régulier, vous bénéficiez d'un accès anticipé à notre nouveau menu" renforce la fidélité sans éroder vos marges. Segment trois : les visiteurs événementiels ou saisonniers. Les clients qui ont assisté à un événement spécifique, ont séjourné pendant une période précise ou ont visité durant une haute saison. Ceux-ci réagissent très bien aux messages d'anniversaire et au réengagement saisonnier. [medium pause] Section quatre : conformité et architecture de consentement. C'est ici que je souhaite m'arrêter un instant, car commettre une erreur dans ce domaine coûte cher. Sous le UK GDPR et la directive PECR, vous devez obtenir un consentement d'opt-in explicite pour envoyer des SMS de marketing. Ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque. Les cases précochées ne sont pas valables. Intégrer le consentement SMS dans vos conditions générales de service n'est pas valable non plus. Votre Captive Portal doit présenter un opt-in de marketing SMS séparé et clairement identifié. Le registre des consentements - qui a accepté, quand et à quoi - doit être stocké et pouvoir être récupéré. Purple stocke automatiquement ces registres de consentement, avec horodatage, dans le cadre des données de connexion.Vous devez également inclure un mécanisme de désinscription clair dans chaque message. "Répondez STOP pour vous désabonner" est la norme. Votre plateforme doit honorer les désinscriptions immédiatement et exclure ce numéro des envois futurs. Pour les opérateurs multisites - chaînes hôtelières, groupes de vente au détail, gestionnaires de stades - le consentement est spécifique au site, sauf si votre avis de confidentialité stipule explicitement le contraire. Un client ayant donné son accord dans votre établissement de Manchester n'a pas consenti à recevoir des messages de votre établissement de Birmingham. Gérez cela avec soin. [medium pause] Section cinq : mise en œuvre concrète. Laissez-moi vous donner deux exemples concrets. Premier exemple : un groupe hôtelier de taille moyenne. Cent cinquante établissements. Ils ont déployé Purple Engage sur l'ensemble de leurs sites et ont activé des campagnes de réengagement par SMS ciblant les clients qui n'étaient pas revenus dans les soixante jours. La campagne envoyait un message unique personnalisé contenant une offre incitative pour réserver en direct. Sur une période de douze semaines, ils ont enregistré une augmentation de vingt-deux pour cent des réservations directes sur le segment des visiteurs perdus de vue. Les frais de commission ont chuté car les clients ont contourné les agences de voyage en ligne. Le coût par client réengagé était inférieur à deux livres. Deuxième exemple : un centre commercial comptant quarante-cinq enseignes. Ils ont utilisé les données de connexion WiFi pour identifier les clients qui étaient venus une fois et n'étaient pas revenus. Une campagne SMS proposant une réduction sur le parking pour toute nouvelle visite dans les trente jours a permis d'obtenir un taux de retour de trente et un pour cent sur le segment ciblé. Les données de fréquentation, capturées par la même plateforme d'analyse WiFi, ont confirmé l'attribution. [medium pause] Section six : les pièges de mise en œuvre à éviter. Numéro un : envoyer des messages trop fréquemment. Cinquante-trois pour cent des désinscriptions aux SMS sont causées par une surcharge de messages. Pour le réengagement sur site, un message tous les trente jours par segment constitue la limite de sécurité. Au-delà, vous incitez votre public à se désabonner. Numéro deux : un texte générique. "Revenez nous voir" n'est pas un message. "Nous avons gardé votre table préférée - réservez avant vendredi et profitez d'une entrée offerte" est un message. La personnalisation nécessite des données. Vos données de connexion WiFi vous fournissent la date de visite, la fréquence des visites et parfois des données démographiques issues du formulaire de connexion. Utilisez-les. Numéro trois : l'absence de modèle d'attribution. Si vous ne pouvez pas mesurer si le SMS a généré la nouvelle visite, vous ne pouvez pas optimiser la campagne. L'événement de reconnexion au WiFi constitue votre signal d'attribution. Assurez-vous que votre plateforme d'analyse associe l'envoi du SMS sortant à la connexion WiFi entrante. Numéro quatre : ignorer la compatibilité matérielle. Votre campagne SMS dépend entièrement des données capturées par votre infrastructure WiFi. Purple fonctionne comme une surcouche cloud au-dessus du matériel Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme Networks et Fortinet. Si vos points d'accès ne prennent pas en charge l'authentification par Captive Portal, vous ne pouvez pas collecter les numéros de téléphone lors de la connexion. [medium pause] Section sept : questions-réponses rapides. Quelle doit être la longueur d'un SMS ? Moins de cent soixante caractères pour un segment unique. Si vous avez besoin de plus, insérez un lien vers une page de destination. Les SMS longs se divisent en plusieurs parties et manquent de professionnalisme. À quel moment de la journée dois-je envoyer mes messages ? Pour le secteur de l'hôtellerie - restauration, les jours du mardi au jeudi entre dix heures du matin et midi obtiennent les meilleurs résultats. Évitez le lundi matin et le vendredi après-midi. Pour le commerce de détail, les après-midis du jeudi et du vendredi stimulent la fréquentation du week-end. Dois-je utiliser les SMS ou les MMS ? Les SMS pour le réengagement. Les MMS - qui incluent des images - pour les annonces d'événements et les campagnes saisonnières où l'impact visuel est important. Les MMS coûtent plus cher par envoi, il faut donc les réserver aux segments à forte valeur ajoutée. Puis-je lancer des campagnes SMS et e-mail simultanément ? Oui, et vous devriez le faire. Les marques qui intègrent les SMS dans leurs stratégies omnicanales constatent une augmentation de quarante-sept virgule sept pour cent de l'engagement client, selon une étude d'Omnisend. Le SMS gère l'urgence. L'e-mail gère la profondeur. Ils s'amplifient mutuellement. [medium pause] Résumé et prochaines étapes. Le marketing par SMS n'est pas une idée nouvelle. Ce qui est nouveau, c'est la qualité des données qui le sous-tendent. Lorsque votre liste de numéros de téléphone provient de connexions WiFi vérifiées avec un consentement explicite, plutôt que de listes achetées ou de formulaires non vérifiés, la différence de performance est significative. L'architecture est simple : la connexion au WiFi invité capture le numéro et le consentement, la segmentation identifie le bon public, les campagnes automatisées délivrent le bon message au bon moment, et les données de reconnexion au WiFi ferment la boucle d'attribution. Si vous proposez un WiFi invité sur plusieurs sites et que vous n'utilisez pas ces données de connexion pour stimuler le réengagement par SMS, vous passez à côté d'une opportunité de revenus mesurable. La prochaine étape consiste à auditer la configuration actuelle de votre Captive Portal. Capture-t-elle les numéros de mobile ? Présente-t-elle une option d'inscription aux SMS conforme ? Est-elle connectée à votre CRM ou à votre plateforme d'automatisation marketing ? Si la réponse à l'une de ces questions est non, c'est par là qu'il faut commencer. Purple Engage gère ces trois aspects. Vous trouverez plus de détails sur purple point ai. [medium pause] C'est tout pour le briefing d'aujourd'hui. Merci de votre écoute.