How to leverage marketing by SMS to increase return visits

Fale em inglês britânico com um tom confiante, autoritário e de conversação - como um consultor sênior instruindo um cliente em uma sala de reuniões. Ritmo compassado, dicção clara, caloroso mas profissional. Pausas naturais ocasionais para ênfase. Sem sons de preenchimento. Pronúncia do inglês do Reino Unido em toda a apresentação: Bem-vindo à série de briefings técnicos da Purple. Hoje estamos falando sobre marketing por SMS - especificamente, como os operadores de locais podem usá-lo para impulsionar o retorno de hóspedes, compradores e participantes que já se conectaram ao seu WiFi. [pausa média] Deixe-me contextualizar. Você tem um hotel com trezentos quartos. Cada hóspede se conecta ao seu WiFi no check-in. Você captura o número de telefone deles no portal de login. Eles fazem o check-out. E depois... nada. Nenhum acompanhamento. Nenhum incentivo para reservar direto na próxima vez. Esse hóspede volta para uma OTA e você paga comissão novamente. Esse é o problema que estamos resolvendo hoje. [pausa média] Seção um: por que SMS, e por que agora. Os números aqui são difíceis de ignorar. O SMS alcança uma taxa de abertura de noventa e oito por cento. O e-mail fica em torno de vinte por cento. As mensagens de SMS são lidas em até três minutos após a entrega em noventa por cento dos casos. A taxa de cliques para SMS fica em dezoito por cento - o e-mail consegue dois vírgula cinco. E o retorno sobre o investimento? Entre vinte e uma e quarenta e uma libras para cada libra gasta, de acordo com os benchmarks de 2023 da Upcity. Mas aqui está o ponto crítico para os operadores de locais: o SMS só funciona quando o número de telefone é verificado e o consentimento é explícito. É aí que a sua infraestrutura de Guest WiFi se torna a base de todo o seu programa de marketing por SMS. [pausa média] Quando um hóspede se conecta ao seu WiFi por meio de um portal cativo - aquela página de login que ele vê antes de ter acesso à internet - ele fornece um número de telefone e marca uma caixa de consentimento. Essa é uma opção de exclusão consciente. Está em conformidade com o GDPR. São dados primários que você possui. Sem cookies de terceiros. Sem intermediários de dados. Você os coletou diretamente, com permissão, no momento da visita. O Purple Engage captura esses dados no login em oitenta mil locais. Quatrocentos e quarenta milhões de logins apenas em 2024. Essa é a escala do pipeline de dados primários de que estamos falando. [pausa média] Seção dois: a arquitetura técnica. Deixe-me explicar como isso realmente funciona de ponta a ponta. Passo um: o hóspede se conecta ao seu WiFi. O portal cativo apresenta um formulário de login. O formulário solicita um nome, um endereço de e-mail e um número de celular. Criticamente, ele inclui uma caixa de seleção de opt-in de marketing por SMS claramente redigida - separada dos termos de serviço. Isso é exigido pelo UK GDPR e pelos Regulamentos de Privacidade e Comunicações Eletrônicas, conhecidos como PECR. Passo dois: esses dados fluem para o seu CRM ou plataforma de automação de marketing. A Purple se integra nativamente com plataformas que incluem Salesforce, HubSpot e Mailchimp, bem como conexões de API diretas para sistemas personalizados. Passo três: o mecanismo de segmentação categoriza esse visitante. Ele é um visitante de primeira viagem? Um visitante ausente que não retorna há sessenta dias? Um visitante frequente que nos visita semanalmente? Cada segmento recebe uma sequência de SMS diferente. Passo quatro: campanhas automatizadas são disparadas com base em gatilhos. Um visitante de primeira viagem recebe uma mensagem de boas-vindas com um incentivo de retorno vinte e quatro horas após a visita. Um visitante ausente recebe uma oferta de reengajamento no trigésimo dia. Um visitante frequente recebe uma recompensa de fidelidade exclusiva. Passo cinco: quando o visitante retorna e se conecta novamente ao seu WiFi, o sistema fecha o ciclo. A visita de retorno é atribuída à campanha de SMS. Você tem uma conversão mensurável. [medium pause] Esta é a arquitetura que torna o marketing por SMS genuinamente atribuível. Você não fica adivinhando se o SMS gerou a visita de retorno. Você sabe, porque o mesmo sistema de login de WiFi que capturou o número também confirma o retorno. [medium pause] Seção três: estratégia de segmentação. O maior erro que os operadores cometem com o marketing por SMS é tratar toda a sua lista de contatos como um único público. Isso gera mensagens genéricas, altas taxas de cancelamento de inscrição e desperdício de verba. Segmente por comportamento de visita. Três segmentos cobrem a maioria dos casos de uso. Segmento um: visitantes ausentes. São visitantes que se conectaram uma vez e não retornaram no período de trinta a noventa dias. Este é o seu segmento de maior oportunidade. A taxa de reengajamento para SMS personalizados para este grupo fica em torno de quarenta e cinco por cento quando a mensagem faz referência ao histórico de visitas. Uma mensagem que diz "Não te vemos há algum tempo - aqui está vinte por cento de desconto na sua próxima visita" supera um envio promocional genérico por um fator de três. Segmento dois: visitantes frequentes. Estes são os seus visitantes mais valiosos. Eles não precisam de desconto - eles precisam de reconhecimento. Um SMS que diz "Como um dos nossos clientes regulares, você tem acesso antecipado ao nosso novo menu" impulsiona a fidelidade sem reduzir a margem. Segmento três: visitantes de eventos ou sazonais. Visitantes que compareceram a um evento específico, hospedaram-se durante um período específico ou visitaram durante uma alta temporada. Estes respondem bem a mensagens de aniversário e reengajamento sazonal. [medium pause] Seção quatro: conformidade e arquitetura de consentimento. É aqui que quero passar um momento, porque errar nisso custa caro. Sob o UK GDPR e PECR, você precisa de consentimento explícito (opt-in) para enviar mensagens de marketing por SMS. Esse consentimento deve ser dado livremente, específico, informado e inequívoco. Caixas pré-marcadas não contam. Vincular o consentimento de SMS aos seus termos de serviço não conta. Seu Captive Portal deve apresentar um opt-in de marketing por SMS separado e claramente rotulado. O registro de consentimento - quem aceitou, quando e com o que consentiu - deve ser armazenado e recuperável. O Purple armazena esses registros de consentimento automaticamente, com carimbos de data/hora, como parte dos dados de login.Você também precisa de um mecanismo claro de descadastramento em cada mensagem. "Responda SAIR para cancelar" é o padrão. Sua plataforma deve honrar os cancelamentos imediatamente e suprimir esse número de envios futuros. Para operadores multi-site - redes de hotéis, grupos de varejo, operadores de estádios - o consentimento é específico do local, a menos que seu aviso de privacidade declare explicitamente o contrário. Um hóspede que aceitou receber comunicações em seu estabelecimento de Manchester não consentiu em receber mensagens de seu estabelecimento de Birmingham. Gerencie isso com cuidado. [medium pause] Seção cinco: implementação no mundo real. Deixe-me dar dois exemplos concretos. Primeiro: um grupo hoteleiro de médio porte. Cento e cinquenta propriedades. Eles implantaram o Purple Engage em todos os locais e ativaram campanhas de reengajamento por SMS direcionadas a hóspedes que não haviam retornado em sessenta dias. A campanha enviou uma única mensagem personalizada com um incentivo para reserva direta. Ao longo de um período de doze semanas, eles viram um aumento de vinte e dois por cento nas reservas diretas do segmento de visitantes inativos. Os custos de comissão caíram porque os hóspedes ignoraram as OTAs. O custo por hóspede reengajado foi inferior a duas libras. Segundo: um shopping center de varejo com quarenta e cinco lojistas. Eles usaram dados de login do WiFi para identificar compradores que haviam visitado uma vez e não retornado. Uma campanha de SMS que oferecia um desconto de estacionamento para visitas de retorno em trinta dias alcançou uma taxa de retorno de trinta e um por cento do segmento-alvo. Os dados de fluxo de visitantes, capturados pela mesma plataforma de análise de WiFi, confirmaram a atribuição. [medium pause] Seção seis: armadilhas de implementação a evitar. Número um: enviar com muita frequência. Cinquenta e três por cento dos cancelamentos de SMS são causados pelo excesso de mensagens. Para reengajamento no local, uma mensagem a cada trinta dias por segmento é o teto seguro. Mais do que isso e você estará ensinando seu público a cancelar a inscrição. Número dois: texto genérico. "Volte e nos visite" não é uma mensagem. "Reservamos sua mesa favorita - reserve antes de sexta-feira e ganhe uma entrada cortesia" é uma mensagem. A personalização exige dados. Seus dados de login de WiFi fornecem a data da visita, a frequência da visita e, às vezes, dados demográficos do formulário de login. Use-os. Número três: nenhum modelo de atribuição. Se você não puder medir se o SMS impulsionou a visita de retorno, você não poderá otimizar a campanha. O evento de reconexão ao WiFi é o seu sinal de atribuição. Certifique-se de que sua plataforma de análise conecte o envio de SMS de saída ao login de WiFi de entrada. Número quatro: ignorar a compatibilidade do hardware. Sua campanha de SMS é tão boa quanto os dados que sua infraestrutura de WiFi captura. O Purple opera como uma sobreposição de nuvem no topo do hardware Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme e Fortinet. Se seus pontos de acesso não suportarem autenticação de Captive Portal, você não poderá capturar números de telefone no login. [medium pause] Seção sete: perguntas rápidas. Qual deve ser o comprimento de uma mensagem SMS? Menos de cento e sessenta caracteres para um único segmento. Se precisar de mais, use um link para uma landing page. Mensagens SMS longas se dividem em várias partes e parecem pouco profissionais. Qual horário do dia devo enviar? Para hospitalidade, de terça a quinta-feira, entre dez da manhã e meio-dia, apresenta o melhor desempenho. Evite as manhãs de segunda-feira e as tardes de sexta-feira. Para o varejo, as tardes de quinta e sexta-feira impulsionam o movimento no fim de semana. Devo usar SMS ou MMS? SMS para engajamento contínuo. MMS - que inclui imagens - para anúncios de eventos e campanhas sazonais onde o impacto visual é importante. O MMS custa mais por envio, portanto, reserve-o para segmentos de alto valor. Posso executar SMS e e-mail simultaneamente? Sim, e você deve. Marcas que integram SMS em estratégias omnichannel veem um aumento de quarenta e sete vírgula sete por cento no engajamento do cliente, de acordo com a pesquisa da Omnisend. O SMS lida com a urgência. O e-mail lida com a profundidade. Eles se amplificam mutuamente. [medium pause] Resumo e próximos passos. O marketing por SMS não é uma ideia nova. O que é novo é a qualidade dos dados que o sustentam. Quando sua lista de números de telefone vem de logins de WiFi verificados com consentimento explícito, em vez de listas compradas ou preenchimentos de formulários não verificados, a diferença de desempenho é significativa. A arquitetura é simples: o login do Guest WiFi captura o número e o consentimento, a segmentação identifica o público certo, as campanhas automatizadas entregam a mensagem certa no momento certo e os dados de reconexão de WiFi fecham o ciclo de atribuição. Se você está operando Guest WiFi em vários locais e não está usando esses dados de login para impulsionar o engajamento via SMS, você está deixando uma oportunidade de receita mensurável para trás. O próximo passo é auditar sua configuração atual de Captive Portal. Ele captura números de celular? Ele apresenta uma opção de opt-in de SMS em conformidade? Ele se conecta ao seu CRM ou plataforma de automação de marketing? Se a resposta para qualquer uma dessas perguntas for não, é por aí que se deve começar. O Purple Engage lida com os três. Você pode encontrar mais detalhes em purple dot ai. [medium pause] Isso é tudo para o briefing de hoje. Obrigado por ouvir.