如何利用 SMS 营销来增加回头客数量

请以沉稳、权威且口语化的英式英语进行发言 - 就像一位高级顾问在会议室向客户汇报工作一样。节奏沉稳、吐字清晰、温和而专业。适当自然停顿以示强调。无口头禅。全程使用英式英语发音： 欢迎来到 Purple 技术简报系列。今天我们要探讨的是通过短信（SMS）进行营销 - 具体而言，场馆运营商如何利用它来吸引已经连接到您 WiFi 的宾客、购物者和与会者再次光顾。 [中等停顿] 让我来设定一个场景。您拥有一家有三百间客房的酒店。每位客人在办理入住时都会连接到您的 WiFi。您在登录页面获取了他们的电话号码。他们退房了。然后……什么都没有。没有后续跟进。没有吸引他们下次直接预订的激励措施。该客人重新通过在线旅行社（OTA）预订，您需要再次支付佣金。 这就是我们今天正在解决的问题。 [中等停顿] 第一部分：为什么选择短信，以及为什么是现在。 这里的数据不容忽视。短信的打开率达到了百分之九十八。而电子邮件大约在百分之二十左右。在百分之九十的情况下，短信在发送后三分钟内就会被阅读。短信的点击率保持在百分之十八 - 电子邮件则只有百分之二点五。而投资回报率呢？根据 Upcity 的 2023 年基准测试，每投入一英镑，回报就在二十一到四十一英镑之间。 但对于场馆运营商而言，关键点在于：短信只有在电话号码经过验证且明确同意的情况下才起作用。这就是您的宾客 WiFi 基础设施成为您整个短信营销计划基石的原因。 [中等停顿] 当宾客通过 Captive Portal - 即他们在获取互联网访问权限前看到的登录页面 - 连接到您的 WiFi 时，他们提供了一个电话号码并勾选了同意框。这是一种有意识的选择性加入。它符合 GDPR。这是您拥有的第一方数据。没有第三方 Cookie。没有数据经纪商。您是在他们到访的时刻，在获得许可的情况下直接收集的。 Purple Engage 在八万个场馆的登录过程中捕获了这些数据。仅在 2024 年就有四亿四千万次登录。这就是我们所说的第一方数据管道的规模。 [中等停顿] 第二部分：技术架构。 让我为您梳理一下这在端到端之间具体是如何运作的。 第一步：宾客连接到您的 WiFi。Captive Portal 呈现登录表单。该表单要求填写姓名、电子邮件地址和手机号码。关键是，它包含一个措辞清晰的短信营销选择性加入复选框 - 该复选框与服务条款相分离。根据 UK GDPR 以及被称为 PECR 的《隐私与电子通信条例》，这是必须的。 第二步：该数据流入您的 CRM 或营销自动化平台。Purple 与包括 Salesforce、HubSpot 和 Mailchimp 在内的平台进行原生集成，并为自定义技术栈提供直接 API 连接。 第三步：细分引擎对该访客进行分类。他们是首次光顾的顾客吗？是六十天未归的流失访客吗？还是每周光顾的常客？每个细分群体都会收到不同的短信序列。 第四步：基于触发条件自动发送营销活动。首次光顾的顾客会在访问二十四小时后收到一条带有返店优惠的欢迎信息。流失访客会在第三十天收到重新激活优惠。常客则会收到专属的忠诚度奖励。 第五步：当顾客返回并重新连接到您的 WiFi 时，系统将形成闭环。返店访问被归因于短信营销。您就拥有了可衡量的转化率。 [medium pause] 正是这种架构让短信营销实现了真正的可归因。您无需猜测短信是否促进了返店访问。您会非常清楚，因为获取手机号的同一个 WiFi 登录系统也确认了他们的返店。 [medium pause] 第三部分：细分策略。 运营商在短信营销中犯的最大错误就是将整个联系人列表视为单一受众。这会导致信息千篇一律、退订率高涨以及预算浪费。 按访问行为进行细分。以下三个细分群体涵盖了大部分使用场景。 细分群体一：流失访客。这些是连接过一次且在三十到九十天内未再返回的顾客。这是您机会最大的细分群体。当短信提及他们的访问历史时，针对该群体的个性化短信重新激活率约为百分之四十五。一条写着“我们有一段时间没见到您了 - 下次光顾可享受八折优惠”的信息，其效果比通用的促销群发高出三倍。 细分群体二：常客。这些是您最有价值的顾客。他们不需要折扣 - 他们需要的是被认可。一条写着“作为我们的常客，您可以抢先体验我们的新菜单”的短信能够提升忠诚度，且不会削减利润率。 细分群体三：活动或季节性访客。参加过特定活动、在特定期间停留或在旺季光顾的顾客。这些顾客对周年纪念信息和季节性重新激活的反应良好。 [medium pause] 第四部分：合规与同意架构。 这是我想重点说明的地方，因为一旦出错，代价会非常高昂。 在 UK GDPR 和 PECR 的规定下，您需要获得明确的勾选同意才能发送营销短信。该同意必须是自愿给予的、具体的、知情的且明确的。预先勾选的框不合规。将短信同意捆绑到您的服务条款中也不合规。 您的 Captive Portal 必须提供一个独立的、标签清晰的短信营销勾选同意项。同意记录 - 谁在何时同意了什么 - 必须予以存储并可供检索。Purple 会自动将这些带有时间戳的同意记录作为登录数据的一部分进行存储。 您还需要在每条消息中提供明确的退订机制。"回复 STOP 退订"是标准做法。您的平台必须立即执行退订，并在未来的发送中屏蔽该号码。 对于多场所运营商 - 连锁酒店、零售集团、体育场馆运营商 - 除非您的隐私声明中明确说明，否则同意仅针对特定场所。在曼彻斯特场所选择同意的宾客，并未同意接收来自伯明翰场所的消息。请谨慎管理这一点。 [medium pause] 第五部分：实际应用案例。 我来给您举两个具体的例子。 第一：一家中端市场酒店集团。拥有一百五十家物业。他们在所有场所部署了 Purple Engage，并启动了针对六十天内未再次光顾的宾客的 SMS 重新互动营销活动。该活动发送了一条带有直接预订优惠的个性化消息。在为期十二周的时间里，他们看到过期访客群体的直接预订量增加了百分之二十二。由于宾客绕过了 OTA，佣金成本有所下降。每个重新互动的宾客成本低于两英镑。 第二：一家拥有四十五家商户的零售购物中心。他们利用 WiFi 登录数据来识别仅光顾过一次且未再返回的顾客。一项针对在三十天内再次光顾提供停车优惠的 SMS 营销活动，使目标群体的返回率达到了百分之三十一。由同一 WiFi 分析平台捕获的人流量数据证实了这一归因。 [medium pause] 第六部分：要避免的实施陷阱。 第一：发送频率过高。百分之五十三的 SMS 退订是由于发送消息过于频繁造成的。对于场所重新互动，每个群体每三十天一条消息是安全上限。超过这个限度，您就在引导您的受众选择退订。 第二：通俗的文案。"欢迎再次光临"不叫消息。"我们为您预留了您最喜欢的桌位 - 周五前预订即可获赠免费前菜"才叫消息。个性化需要数据支持。您的 WiFi 登录数据可以为您提供访问日期、访问频率，有时还可以从登录表单中获取人口统计数据。请善用这些数据。 第三：缺乏归因模型。如果您无法衡量 SMS 是否促成了再次光顾，您就无法优化营销活动。WiFi 重新连接事件就是您的归因信号。确保您的分析平台将发送的 SMS 与接收到的 WiFi 登录相关联。 第四：忽略硬件兼容性。您的 SMS 营销效果取决于您的 WiFi 基础设施捕获的数据。Purple 作为云叠加层运行在 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 和 Fortinet 硬件之上。如果您的接入点不支持 Captive Portal 认证，您将无法在登录时捕获电话号码。 [medium pause] 第七部分：快速问答。 一条短信应该有多长？单个段落应在160个字符以内。如果您需要更多内容，请使用指向落地页的链接。长短信会被拆分为多个部分，显得不够专业。 我应该在一天中的什么时间发送？对于酒店和餐饮业，周二至周四上午十点到中午之间效果最好。避开周一早上和周五下午。对于零售业，周四和周五下午能有效带动周末的客流量。 我应该使用短信还是彩信？重新互动使用短信。彩信 - 包含图片 - 适用于需要视觉冲击力的活动宣布和季节性宣传活动。彩信的发送成本较高，因此应保留给高价值细分客户。 我能同时运行短信和电子邮件吗？是的，而且您应该这样做。根据 Omnisend 的研究，将短信整合到全渠道战略中的品牌，其客户互动率提升了47.7%。短信处理紧急事务。电子邮件处理深度内容。它们相得益彰。 [medium pause] 总结和后续步骤。 短信营销并不是一个新想法。新的是支撑它的数据质量。当您的电话号码列表来自经过验证、并获得明确同意的 WiFi 登录，而不是购买的列表或未经验证的表单填写时，其效果差异是显着的。 其架构非常简单：顾客 WiFi 登录捕获号码和同意，细分识别目标受众，自动化活动在合适的时间传递合适的信息，而 WiFi 重新连接数据则闭合了归因环路。 如果您在多个场所运行顾客 WiFi，而没有使用该登录数据来推动短信重新互动，那么您就错失了可衡量的收入机会。 下一步是审计您当前的 Captive Portal 设置。它是否捕获了手机号码？它是否提供了合规的短信退订/订阅选项？它是否连接到您的 CRM 或营销自动化平台？如果其中任何一个问题的答案是否定的，这就是您需要开始的地方。 Purple Engage 可以处理这三个方面。您可以在 purple dot ai 找到更多详细信息。 [medium pause] 今天的简报就到这里。谢谢收听。