如何利用 SMS 行銷提高回訪率

請以自信、權威且談話式的英式英語口音說話 - 就像資深顧問在會議室向客戶做簡報一樣。節奏適中、發音清晰、溫暖而專業。偶爾自然停頓以示強調。不含贅詞。全程使用英式英語發音： 歡迎收看 Purple 技術簡報系列。今天我們要探討的是簡報行銷 - 具體來說，場域營運商如何利用它來吸引已經連線到您 WiFi 的顧客、購物者和與會者再次光臨。 [中度停頓] 讓我為您設定一個場景。您擁有一家有三百間客房的飯店。每位客人在辦理入住時都會連線到您的 WiFi。您在登入入口網站收集了他們的電話號碼。他們退房了。然後... 什麼都沒有。沒有後續追蹤。沒有激勵措施讓他們下次直接預訂。該名客人又回到了線上旅行社（OTA），而您必須再次支付佣金。 這就是我們今天解決的問題。 [中度停頓] 第一部分：為什麼是 SMS，以及為什麼是現在。 這裡的數據不容忽視。SMS 擁有高達百分之九十八的開啟率。電子郵件則大約在百分之二十左右。在百分之九十的情況下，SMS 簡訊在送達後三分鐘內就會被閱讀。SMS 的點閱率落在百分之十八 - 電子郵件只有百分之二點五。而投資報酬率呢？根據 Upcity 2023 年的基準，每花費一英鎊，就能獲得二十一到四十一英鎊的回報。 但對場域營運商而言，最關鍵的一點是：只有在電話號碼經過驗證且同意明確的情況下，SMS 才能發揮作用。這就是您的顧客 WiFi 基礎架構如何成為您整個 SMS 行銷計劃基石的原因。 [中度停頓] 當顧客透過 Captive Portal - 也就是他們在存取網路前看到的登入頁面 - 連線到您的 WiFi 時，他們會提供電話號碼並勾選同意欄位。這是一個自願選擇的同意訂閱。它符合 GDPR 規範。這是您擁有的第一方數據。沒有第三方 Cookie。沒有數據仲介。您是在他們到訪的當下，經由授權直接收集的。 Purple Engage 在八萬個場域中，於登入時收集這些數據。僅在 2024 年就有四億四千萬次登入。這就是我們所說的第一方數據管線的規模。 [中度停頓] 第二部分：技術架構。 讓我帶您了解這實際上是如何端到端運作的。 第一步：顧客連線到您的 WiFi。Captive Portal 會顯示登入表單。表單要求輸入姓名、電子郵件地址和行動電話號碼。至關重要的是，它包含一個文字說明清晰的 SMS 行銷同意勾選框 - 與服務條款分開。這是英國 GDPR 以及《隱私與電子通訊條例》（即 PECR）所要求的。 第二步：該數據流入您的 CRM 或行銷自動化平台。Purple 與 Salesforce、HubSpot 和 Mailchimp 等平台進行原生整合，並為客製化架構提供直接的 API 連線。 步驟三：細分引擎會對該訪客進行分類。他們是首次造訪的顧客嗎？是六十天內未再光顧的流失訪客？還是每週都來訪的常客？每個細分群組都會收到不同的 SMS 序列。 步驟四：根據觸發條件啟動自動化行銷活動。首次造訪的顧客會在造訪二十四小時後收到一封包含回訪優惠的歡迎訊息。流失訪客會在第三十天收到重新互動優惠。常客則會收到專屬的忠誠度獎勵。 步驟五：當顧客回訪並重新連線到您的 WiFi 時，系統便會完成閉環。這次的回訪將歸功於該 SMS 行銷活動。您將獲得可衡量的轉換率。 [medium pause] 這就是讓 SMS 行銷真正具備歸因能力的架構。您不需要猜測 SMS 是否促成了回訪。您能確切掌握，因為擷取電話號碼的同一個 WiFi 登入系統同時也確認了回訪。 [medium pause] 第三部分：細分策略。 業者在進行 SMS 行銷時犯下的最大錯誤，就是將整個聯絡人清單視為單一受眾。這會導致訊息流於俗套、退訂率高且浪費支出。 請根據造訪行為進行細分。三個細分群組即可涵蓋大部分的使用案例。 細分群組一：流失訪客。這些是連線過一次且在三十到九十天內未再回訪的顧客。這是您機會最高的細分群組。當訊息提及他們的造訪歷史時，針對該群組發送個人化 SMS 的重新互動率大約為百分之四十五。一封寫著 "好久不見 - 下次造訪享八折優惠" 的訊息，其成效是通用促銷群發訊息的三倍。 細分群組二：常客。這些是您最有價值的顧客。他們不需要折扣 - 他們需要的是重視。一封寫著 "作為我們的常客，您可搶先體驗我們的新菜單" 的 SMS，能在不侵蝕毛利的情況下提升忠誠度。 細分群組三：活動或季節性訪客。參加過特定活動、在特定期間入住或在旺季造訪的顧客。這些人對週年紀念訊息和季節性重新互動有很好的反應。 [medium pause] 第四部分：合規與同意架構。 這是我想花點時間說明的地方，因為搞錯這點代價高昂。 在 UK GDPR 和 PECR 規範下，您需要取得明確的選擇加入 (opt-in) 同意才能發送行銷 SMS 訊息。該同意必須是自由給予、具體、知情且明確的。預先勾選的欄位不合規範。將 SMS 同意條款綁定到您的服務條款中也不合規範。 您的 Captive Portal 必須呈現一個獨立且標示清晰的 SMS 行銷選擇加入選項。同意記錄 - 誰在何時同意了什麼內容 - 必須予以儲存並可隨時調閱。Purple 會自動儲存這些帶有時間戳記的同意記錄，並將其作為登入數據的一部分。您還需要在每則訊息中提供明確的退出機制。「回覆 STOP 即可取消訂閱」是標準做法。您的平台必須立即執行退出，並在未來的發送中排除該號碼。 對於多據點營運商（例如連鎖酒店、零售集團、體育場營運商），除非您的隱私聲明另有明確說明，否則同意是針對特定場域的。在曼徹斯特場域同意的賓客，並不代表同意接收來自伯明罕場域的訊息。請務必謹慎管理此設定。 [medium pause] 第五節：實際導入。 讓我給您兩個具體的例子。 第一：一家中型市場酒店集團。擁有 150 家物業。他們在所有場點部署了 Purple Engage，並針對 60 天內未再次光臨的賓客啟動了 SMS 重新互動行銷活動。該活動發送了單一的個人化訊息，並提供直接預訂的優惠。在為期 12 週的時間裡，他們發現流失訪客區隔的直接預訂量增長了 22%。由於賓客繞過了 OTA，佣金成本有所下降。每位重新互動賓客的成本低於 2 英鎊。 第二：一個擁有 45 家租戶的零售購物中心。他們利用 WiFi 登入數據來識別僅訪問過一次且未再返回的顧客。一項提供在 30 天內再次光臨即可獲得停車折扣的 SMS 行銷活動，使目標區隔的回訪率達到了 31%。由同一個 WiFi 分析平台擷取的客流量數據證實了這一歸因。 [medium pause] 第六節：應避免的導入陷阱。 第一：發送頻率過高。53% 的 SMS 退出是由於過度發送訊息。對於場域重新互動，每個區隔每 30 天發送一則訊息是安全上限。超過這個頻率，您就是在訓練您的受眾選擇退出。 第二：內容流於俗套。「歡迎再次光臨」稱不上是一則訊息。「我們保留了您最喜歡的位置 - 在週五前預訂即可獲得免費前菜」才是一則訊息。個人化需要數據支援。您的 WiFi 登入數據可為您提供造訪日期、造訪頻率，有時還包括來自登入表單的人口統計數據。請善加利用。 第三：缺乏歸因模型。如果您無法衡量 SMS 是否帶動了回訪，您就無法優化行銷活動。WiFi 重新連線事件就是您的歸因訊號。請確保您的分析平台將發送的 SMS 與接收的 WiFi 登入進行連結。 第四：忽略硬體相容性。您的 SMS 行銷活動成效取決於您的 WiFi 基礎架構所擷取的數據。Purple 可作為雲端重疊網路運作於 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 與 Fortinet 硬體之上。如果您的存取點不支援 Captive Portal 驗證，您就無法在登入時擷取電話號碼。 [medium pause] 第七節：快速問答。 簡訊應有多長？單一區段應在 160 個字元以內。如果您需要更多空間，請使用指向落地頁面的連結。長簡訊會被拆分成多個部分，而且顯得不夠專業。 我應該在一天之中的什麼時間發送？對於餐飲旅宿業，週二至週四上午 10 點至中午之間的效果最好。避免週一早上和週五下午。對於零售業，週四和週五下午能有效帶動週末的客流量。 我應該使用簡訊還是多媒體簡訊（MMS）？重新互動使用簡訊。多媒體簡訊（MMS） - 包含圖片 - 則適用於需要視覺衝擊力的活動公告和季節性宣傳。MMS 的單次發送成本較高，因此請留給高價值的客群。 我可以同時進行簡訊和電子郵件行銷嗎？可以，而且您應該這麼做。根據 Omnisend 的研究，將簡訊整合到全通路策略中的品牌，其客戶互動率提升了 47.7%。簡訊處理緊急事務。電子郵件處理深度內容。兩者相得益彰。 [medium pause] 總結與後續步驟。 簡訊行銷並非新概念。新鮮的是支撐它的數據品質。當您的電話號碼清單來自經過驗證且獲得明確同意的 WiFi 登入，而不是購買的清單或未經驗證的表單填寫時，成效差異將非常顯著。 其架構非常簡單：顧客 WiFi 登入時收集號碼與同意書，分眾篩選識別出正確的受眾，自動化行銷活動在正確的時間傳遞正確的訊息，而 WiFi 重新連線數據則能完成成效歸因的閉環。 如果您的多個場地正在運行顧客 WiFi，卻沒有利用該登入數據來推動簡訊重新互動，您就錯失了可衡量的營收增長機會。 下一步是稽核您目前的 Captive Portal 設定。它是否收集了手機號碼？它是否提供了合規的簡訊訂閱選項？它是否連接到您的 CRM 或行銷自動化平台？如果其中任何一個答案是否定的，那就是您的起步點。 Purple Engage 能同時處理這三項。您可以在 purple.ai 找到更多詳細資訊。 [medium pause] 今天的簡報就到這裡。感謝您的收聽。