存在分析与交互分析对比

在存在分析（presence analytics）与互动分析（engagement analytics）之间进行选择取决于您的特定目标：使用存在分析来了解整体客流量，或使用互动分析来进行营销。Purple 在超过 80,000 个场所的 Cisco Meraki 等网络上均支持这两种 GDPR 标准，帮助企业将位置数据与选择加入的顾客档案相结合，以推动运营。

存在分析与互动分析：您应该选择哪一个？

选择取决于您试图回答的问题。

• “有多少人、在什么地方、什么时间？” 这是一个关于存在（presence）的问题。它涵盖了访问量、高峰时段、停留时间以及哪些网点表现最好和最差。
• “他们是谁、他们会再来吗、我们能联系到他们吗？” 这是一个关于互动（engagement）的问题。它涵盖了已知访客、重复行为以及您可以向其进行营销的选择加入的联系人。

存在分析可以发现所有携带启用了 WiFi 功能的设备的客群，但它无法告诉您他们是谁。互动分析可以确切地告诉您是谁登录了，但仅限于选择连接的那部分访客。两者都无法覆盖对方的盲区。这就是为什么大多数多场所运营商在同一个网络上同时运行这两者的原因。

Purple 允许在单个 WiFi 网络上同时运行这两者。它作为与硬件无关的云端叠加层，运行在 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 和 Fortinet 上。Purple 在全球 80,000 多个活跃场所运行，并在 2024 年记录了 4.4 亿次登录（Purple 的自身数据）。

存在分析与互动分析真正的区别在哪里？

存在分析的工作原理

开启了 WiFi 的智能手机会定期发送探测请求。这些是简短的无线电帧，用于请求周围的网络识别自己。您的接入点（AP）会听到这些帧并记录接收信号强度指示（RSSI），这是一种测量信号强度的指标。强且持续的信号表明设备在场所内部。微弱或短暂的信号则表明是路过的人。

Purple 的存在报告（Presence report）将这些数据转化为一套运营指标：

• 转换： 信号强度表明设备处于场所内部的访问总数。
• 平均停留时间： 经过身份验证的访客在每次访问中保持连接的时间。
• 按天和按小时细分的访问： 整个星期访问量的热力图。
• 最受欢迎和最不受欢迎的场所： 按访问量计算，排名前 10 和倒数前 10 的网点。访问量为零的场所将被排除在外。

完整的字段定义请参见 WiFi Analytics: Presence support article 帮助文档。

互动分析的工作原理

Captive Portal 是访客在获得互联网访问权限之前看到的网页。在该页面上，访客使用电子邮件地址、表单或社交账号登录。如果愿意，他们还会做出有意识的选择，同意加入营销列表。此后的每一次访问都会与一个已知档案相关联，其中包含访客直接提供给您的第一方数据。

该画像改变了您可以衡量的维度。您可以统计新访客与回访客的数量，并根据他们分享的属性进行细分。然后，您可以通过您的 CRM 与已选择接收信息的群体进行沟通。Purple 的 Zone Analytics 可以按性别或年龄过滤不同区域之间的移动。该过滤器依赖于登录数据，因此它是叠加在位置数据之上的互动功能。有关报表定义，请参阅 Zone Analytics 支持文章。

侧边对比

维度	Presence analytics	Engagement analytics
数据来源	来自附近设备的探测请求和信号强度	Captive Portal 登录和已连接的会话
统计对象	范围内所有开启了 WiFi 的设备	仅限登录的访客
身份识别	设备标识符，无姓名或联系方式	姓名、电子邮件和访客提供的属性
典型指标	访问量、转化率、繁忙时段、场馆排名	重复访问、选择加入率、细分行为、营销活动反馈
MAC 随机化的影响	高：虚增去重计数，并破坏重复访问匹配	低：身份信息保留在登录记录中
常见的 GDPR 合法依据	正当利益，第 6(1)(f) 条	同意，第 6(1)(a) 条，用于营销
所需的访客操作	无	登录并选择是否加入
所需的硬件	带有位置数据源的现有接入点	现有接入点外加 Captive Portal
最适合的场景	运营、地产、人员配置和场地对比	营销、忠诚度、CRM 和个性化
主要盲点	无法得知任何人的身份	无法看到从未连接的访客

MAC 随机化如何改变存在数据

每台 WiFi 设备都有一个 MAC 地址，即在其无线电帧中广播的硬件标识符。早期的存在系统将每个 MAC 地址视为一个人。这一假设现在已不再成立。

自 iOS 8 以来，Apple 设备在未关联时的探测请求中已开始使用随机 MAC 地址。自 iOS 14 和 Android 10 以来，手机在连接时默认每个网络也会使用一个随机地址。这对存在数据产生的实际影响有以下三个方面：

• 唯一设备数量上升。 一部手机在一天或一周内可能会显示为多台设备。
• 重复访问匹配失效。 下周返回的手机可能会使用新的地址，因此看起来像是一位新访客。
• 每小时和每日的数量仍然可用。 在较短的时间窗口内，强劲且持续的信号数量仍然是衡量场馆繁忙程度的可靠指标。

以下是适用的规则：将存在数据用于数量、时段和场地对比。请勿将其用于忠诚度或频次分析。互动数据受随机化影响要小得多，因为身份信息存在于访客提交的数据中，而不是无线电地址中。

什么时候存在分析是正确的选择？

当您需要覆盖所有人，而不是深入少数人时，请选择存在分析（presence analytics）。当您需要执行以下操作时，这是正确的选择：

• 公平地比较不同场所。 通过访问量对场所进行排名，可以找出哪些地点的表现不佳。Purple 可以为您排名前10位和后10位的场所。
• 合理规划排班。 日期和时间热力图可以显示需求何时达到峰值，以便您据此安排员工排班。
• 衡量场所内的转化率。 用交易量除以访问量，即可得出每个门店的访问到销售转化率。
• 了解空间使用情况。 区域分析（Zone Analytics）显示每个区域的平均停留时间、每个区域的日均访问量以及区域内人群的每小时热力图。
• 避免摩擦。 无需任何人登录，因此您可以观察到从未连接 WiFi 的绝大多数访客。

在 零售业 中，存在分析通常是您部署的第一层。它解答了营销数据无法回答的资产和运营问题。要深入了解某家厂商的位置信息流，请阅读 HPE Aruba Central存在分析：设置、导出与限制。

案例分析：一家拥有 30 家门店的时装连锁店（说明性数据）

情况。 一家拥有 30 家门店的时装零售商想知道为什么两家类似的市中心门店交易情况不同。两家店的营业面积相似，收银台的交易量也相似。

采取的行动。 该零售商将一周的存在分析数据与收银台交易数据进行了对比。A 门店记录了 12,000 次转化（访问）和 2,400 次交易，访问到销售的转化率为 20%。B 门店记录了 9,000 次转化（访问）和 2,700 次交易，转化率为 30%。日期和时间热力图显示，A 门店在周六 14:00 至 16:00 之间达到客流峰值。而在该时间段内，店内只有三名员工。

可衡量的结果。 分析找出了一起 10% 的转化率差距。并将这一差距归结为已知峰值时段的人手不足，而不是缺乏访客。零售商在该时间段内向店内增派了两名员工。随后，将“访问到销售转化率”设定为四周后评估的衡量指标。

请注意零售商没有做的事情。它没有利用存在分析数据来断定 A 门店拥有更多忠实顾客。MAC 随机化使得基于存在分析数据的重复访问计数变得不可靠。

何时选择互动分析（engagement analytics）？

当您需要了解并针对您的访客进行互动时，请选择互动分析。当您需要执行以下操作时，它是正确的选择：

• 扩大自有受众群体。 每一次主动选择加入都增加了一个您可以联系的联系人，而无需向第三方平台付费。
• 衡量忠诚度。 重复访问与已知画像绑定，因此新老访客的划分是可靠的。
• 证明营销活动的效果。 您可以看到收到通知的访客是否再次光顾，而不仅仅是他们是否打开了电子邮件。
• 细分您的受众。 登录时获取的属性（如年龄段）可让您比较不同群体如何使用您的场所。
• 输送数据至您的 CRM。 Purple 与 CRM 和营销平台集成，因此第一方数据可以无缝流入您团队已在使用的方法和系统中。

在 酒店 中，互动分析将宾客的 WiFi 登录转化为直接的客户关系。对于那些通过第三方平台预订的宾客，这种关系显得尤为重要。

实战案例：一家拥有 200 间客房并配有餐厅和酒吧的酒店（示意数据）

现状。 一家拥有 200 间客房的酒店大部分客房都是通过在线旅行社预订的。因此，它只掌握极少数宾客的联系方式。其餐厅和酒吧在工作日晚上经常空置一半。

具体举措。 该酒店设置了一个要求提供电子邮件地址的 Captive Portal。营销同意是一个独立的、未勾选的自愿加入选项。在一个月内，有 1,500 名宾客登录，其中 600 人选择加入营销计划，加入率达到 40%。区域分析（Zone Analytics）显示，与大堂区域相比，酒吧区域的平均停留时间较短。宾客只是路过酒吧，并未停留。酒店向选择加入的宾客发送了工作日晚餐优惠信息。

可衡量的成果。 该酒店建立了 600 个此前未掌握的、已获得授权的自愿加入宾客档案。它现在每月衡量两个指标：该群体的优惠兑换情况，以及酒吧区域停留时间的变化。它还获得了一个基准自愿加入率，以便通过调整 Portal 提供的回报来进一步提升这一指标。

您是否同时需要存在分析和互动分析？

对于大多数场所而言，答案是肯定的。这两项指标相辅相成，就像分母和分子一样。

• 存在分析为您提供总量。 它显示了场馆内共有多少人。
• 互动分析为您提供已知份额。 它显示了其中有多少人登录了系统，以及有多少人选择加入了营销计划。

用后者除以前者，即可得出每个场所的连接率。这是一个衡量您的宾客 WiFi 方案运行成效的实用指标。一个存在分析数据高但互动分析数据低的商店，说明其拥有客流，但缺乏吸引顾客连接的理由。此时应该调整 Portal 或激励机制，而不是改变门店位置。

这两个分析层级还可以互补短板。

问题	仅靠存在分析	仅靠互动分析	两者结合
周六有多忙？	答复所有访客的情况	仅答复已登录访客的情况	总流量以及已知份额
访客会再次光顾吗？	在 MAC 随机化后数据不可靠	答复已登录访客的情况	已知访客的流失与回头率，并对照总流量进行衡量
哪个区域最能吸引注意力？	每个区域的停留时间，无细分详情	无定位数据则无法提供区域视图	按年龄或性别筛选的区域停留时间
营销活动见效了吗？	仅显示流量变化	显示已联系访客的反馈情况	反馈情况加上对总访问量的影响

实战案例：一个市中心火车站（示意数据）

现状。 一家车站运营商希望提升其大厅零售商铺的出租率。它还希望向旅客传达突发干扰信息。

已执行的操作。 Presence（定位）数据显示了按小时划分的大厅访问量。数据还确认了 07:00 至 09:00 之间的早高峰客流量大约是晚高峰的两倍。来自登录车站 WiFi 的旅客的 Engagement（互动）数据，为运营商提供了一个已选择加入接收服务更新的用户群体。

可衡量的结果。 运营商可以使用来自自身网络的真实数据，而不是估算值，向潜在租户展示每小时的访问量。它还获得了一个经同意的联系人列表，并可以通过邮件打开率和重新连接率来衡量其效果。Purple 不仅适用于车站，还广泛应用于 火车 等铁路资产。

Presence 选项分析是否符合 GDPR 规范？

Presence 分析可以符合 GDPR 规范，但合规性取决于您的部署方式，而非技术本身。这也同样适用于 Engagement 分析。这两者只是基于不同的合法性基础。

GDPR 对设备标识符的规定

GDPR 第 4(1) 条将个人数据定义为通过“网络标识符”识别个人的信息。前言第 30 条指出了由设备、应用程序、工具和协议提供的标识符。MAC 地址可以长期识别出特定设备，从而识别其所有者。除非您能证明并非如此，否则应将其视为个人数据。

英国信息监管局 (ICO) 针对使用 WiFi 信号进行定位分析发布了指南。指南将能够识别特定个人的 MAC 地址视为个人数据。它还建议提供清晰的标识、尽早进行匿名化处理以及缩短保留期限。

仅对 MAC 地址进行哈希处理并不能使其脱离 GDPR 的管辖范围。前言第 26 条指出，通过附加信息可以重新与个人关联的假名化数据仍然属于个人数据。只有真正匿名的数据才不受该条例的约束。

Presence 分析的合法性基础

Presence 数据是在访客未采取任何行动的情况下收集的，因此获得同意通常不切实际。大多数运营商依赖于第 6(1)(f) 条规定的正当利益。该基础需要满足三个条件：

• 正当利益评估。 记录收集目的、为什么需要 Presence 数据，以及您如何在这些数据与访客的期望之间取得平衡。
• 第 14 条规定的透明度。 告知访客您收集的内容、原因以及保留时间。通常的做法是在入口处张贴标识并提供隐私声明链接。
• 第 21 条规定的反对权利。 解释访客如何提出反对，例如通过关闭 WiFi。

第 35(3)(c) 条要求对“对公共场所进行大规模系统性监控”进行数据保护影响评估 (DPIA)。运行 Presence 分析的购物中心、体育场或车站很可能符合这一测试标准。请在开启 Presence 功能之前完成 DPIA。

Engagement 分析的合法性基础

互动数据来自采取行动的访客，因此针对营销，同意是可用且预期的。根据第 7 条，同意必须是自由给予、具体、知情且明确的。撤回同意也必须与给予同意一样简单。预勾选的框不算数。

在英国，《隐私与电子通信条例》(PECR) 第 22 条针对电子邮件营销增加了一项单独的规则。您需要为此获得具体同意，因此请将营销勾选同意与 WiFi 接入条款分开。Purple 建立在这一分离基础之上的“自觉选择”勾选同意机制正是为此而设计的。Purple 已通过 ISO 27001 认证并符合 GDPR，同时还持有 CCPA、Cyber Essentials 和 B Corp 认证。

针对两者需实施的控制措施

• 最小化。 仅收集您将要使用的字段。
• 设置保留期限。 按固定计划删除或聚合原始存在记录。
• 分离目的。 切勿在没有全新合法依据的情况下，将运营存在数据重新用于营销。
• 限制访问。 将原始标识符限制给需要它们的人员。
• 发布您的声明。 将其放置在入口处和 Captive Portal 上。

相同的原则也适用于 医疗保健 领域。那里的患者和访客通常对隐私有更高的期望，因此请让您的指示牌和隐私声明格外清晰。

运行每种方案的成本是多少？

通常这两个层级都不需要新的接入点。Purple 作为云叠加层运行在您已拥有的硬件上。实际成本存在于配置、治理以及对数据采取行动的员工时间上。

成本项目	存在分析 (Presence analytics)	互动分析 (Engagement analytics)
接入点硬件	支持的厂商列表中的现有接入点	支持的厂商列表中的现有接入点
额外配置	启用控制器的位置数据流并设置场所边界	设计 Captive Portal、登录字段和勾选同意措辞
楼层平面图工作	如果您需要区域分析 (Zone Analytics)，绘制每个场所的区域	仅针对登录数据则不需要
法律与治理	合法利益评估、DPIA、指示牌和保留计划	同意措辞、隐私声明和针对电子邮件的 PECR 审查
持续投入	根据人员配备和销售情况评估繁忙时段和场所排名	运行活动、管理 CRM 数据流并处理退出订阅
数据质量维护	随着 MAC 随机化技术的发展重新调整预期	保持较低的登录阻力以保护连接率
主要隐藏成本	过度读取唯一计数和重复计数	较弱的连接动力，这会缩小已知受众的规模

最大且可避免的成本是基于错误的数据做出糟糕的决定。两个常见的例子是从存在数据中获取的忠诚度数据，以及仅从已登录访客中获取的繁忙时段图表。

如何针对您的资产进行决策

从业务在本季度需要回答的问题开始。然后选择能够回答该问题的层级。

您的实际情况	推荐方案	原因
多门店零售商对比门店业绩	Presence优先，engagement其次	场所排名和转化率需要总客流量。CRM增长排在第二位。
致力于建立直接宾客关系的酒店集团	Engagement优先，presence其次	经同意加入的宾客画像可减少对第三方预订的依赖。
向租户出租空间的购物中心或车站	Presence优先	租户需要了解所有人群的每小时访问次数。
拥有购票观众的体育场或活动场馆	Engagement优先	观众本就预期需要登录，且同意加入的信息可促进未来的销售。
WiFi连接率较低的场所	Presence优先，然后优化门户页面	您需要总访客数来衡量连接率。
敏感行业的机构（如医疗保健）	伴随DPIA的presence，仅在明确同意时提供engagement	隐私期望更高，需要有记录的治理。

大多数场所的实用实施步骤：

1. 写下您的运营和营销负责人最需要解答的三个问题。
2. 使用上表将每个问题映射到presence或engagement。
3. 在任何站点启用presence之前，完成DPIA和正当利益评估。
4. 在整个场所部署presence，以建立基准访问量和繁忙时段。
5. 启动Captive Portal，并提供独立的、未勾选的营销同意加入选项。
6. 报告每个站点的连接率，并将表现不佳的站点视为需要解决的门户页面问题。
7. 每季度进行审查，并淘汰任何因MAC随机化而变得不可靠的指标。

常见问题解答

Presence与engagement分析有什么区别？

Presence分析无需访客连接，通过WiFi信号计算设备数量，因此它能衡量附近所有人的总访问量、停留时间和繁忙时段。Engagement分析来自通过Captive Portal登录并同意加入的访客，因此它增加了身份信息、重复访问和营销覆盖范围。Presence为您提供所有访客的广度。Engagement为您提供已知份额的深度。大多数运营商将presence用于运营，将engagement用于营销。

对于零售业来说，presence和engagement分析哪个更好？

对于零售业，先从presence分析开始，然后添加engagement。Presence为您提供每位购物者（无论是否连接）的访问次数、访问到销售的转化率以及场所排名。这些是推动人员配备和场所决策的衡量标准。然后，engagement将登录的购物者转化为同意加入的联系人以及可靠的重复访问数据。单独使用其中任何一个都会在身份信息或覆盖范围上留下空白。

我是否同时需要presence和engagement分析？

是的，对于大多数多站点场所来说确实如此。Presence（存在分析）测量访客的总数，而 engagement（互动分析）则测量您可以识别并联系的访客比例。两者结合可以为您提供每个站点的连接率，从而显示您的客用 WiFi 服务在何处表现不佳。此外，在 MAC 随机化之后，presence 无法可靠地测量忠诚度，而 engagement 也无法看到从未连接的访客。同时运行两者可以消除各自的盲区。

presence 分析是否符合 GDPR？

当您采用正确的控制措施进行部署时，presence 分析可以符合 GDPR。根据第 4(1) 条和前言第 30 条，MAC 地址应被视为个人数据。大多数运营商依赖第 6(1)(f) 条规定的正当利益，并辅以书面评估。您还需要清晰的标识、隐私声明以及较短的保留期。大型公共场所通常需要在开启 presence 之前，根据第 35(3)(c) 条进行 DPIA（数据保护影响评估）。

运行 presence 分析需要新的硬件吗？

不需要，在大多数情况下，您可以使用现有的接入点。Purple 独立于硬件，可作为云叠加层运行在 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 和 Fortinet 上。Presence 需要启用控制器的位置馈送并配置场所边界。Zone Analytics（区域分析）还需要在您想要分析的每个站点的平面图上绘制区域。

MAC 随机化如何影响我的访问数据？

MAC 随机化主要会损害来自 presence 数据的唯一设备和重复访问计数。自 iOS 14 和 Android 10 以来，手机默认在每个网络中使用随机 MAC 地址，许多手机也会对探测请求进行随机化。一部手机可能会显示为多个设备，而再次光顾的访客可能看起来像新访客。每小时和每日的访问量仍然可用。对于忠诚度和频次分析，请使用与登录相关联的 engagement 数据。

我可以使用 WiFi 登录数据进行电子邮件营销吗？

可以，但必须获得单独且具体的营销同意。登录以访问 WiFi 并不等同于同意接收营销信息。根据 GDPR 第 7 条，同意必须是自由给予且明确的，并且 UK GDPR 相关的 PECR 第 22 条要求对电子邮件营销获得具体同意。请使用与访问条款分开的、未勾选的选入（opt-in）框。Purple 的 conscious-choice（自主选择）选入机制遵循这一模式，因此您的名单中仅包含选择加入的访客。