如何利用 SMS 行銷提高回訪率

以英式英語、充滿自信、權威且談話式的口吻發言，就像資深顧問在會議室向客戶進行簡報一樣。節奏沉穩、口齒清晰、溫暖而專業。不是講師，也不是銷售員。一個熟悉自身領域並尊重聽眾時間的專家： 歡迎來到 Purple Intelligence 系列。我是您的主持人，今天我們要探討許多場域營運商知道自己該做，卻未能切實做好的事情。也就是 SMS 行銷。具體來說，就是您如何利用它來吸引訪客再次光臨。 [短暫停頓] 在我們深入探討其運作機制之前，讓我先給您一個會讓您為之震驚的數字。SMS 簡訊擁有 98% 的開啟率。不是 98% 的送達率，而是 98% 的開啟率。相比之下，電子郵件的開啟率僅在 20% 到 22% 左右。而且，97% 的簡訊在送達後 15 分鐘內就會被閱讀。因此，如果您在星期四下午 5 點發送一條促銷簡訊，到了 5 點 15 分，大部分的受眾都已經看過了。這是其他任何行銷工具都無法比擬的管道特性。 [短暫停頓] 投資報酬率（ROI）的數據同樣令人矚目。Attentive 2024 年的數據指出，SMS 行銷每投入 1 美元，就能獲得 71 美元的回報。相比之下，電子郵件每投入 1 美元，回報為 36 到 42 美元。因此，在直接營收歸因方面，SMS 的效率幾乎是電子郵件的兩倍。這些並非邊際效益，而是結構性的優勢。 [中度停頓] 好的。那麼在場域的情境中，SMS 行銷究竟是什麼？其核心是在訪客選擇加入並同意接收您的通訊後，向其發送基於許可的簡訊。這裡的關鍵詞是「基於許可」。在英國與歐盟的 GDPR 以及 PECR - 即隱私與電子通訊條例 - 之下，如果沒有獲得明確、自由給予的同意，您就不能發送行銷簡訊。該同意必須被記錄、標記時間戳記且可供審計。如果您無法證明這一點，您將面臨風險。 [短暫停頓] 這正是系統架構變得有趣的地方。大規模建立合規 SMS 名單最有效的方法，就是透過您的 Guest WiFi 登入。當訪客透過 Captive Portal 連線到您的網路時，他們會在登入流程中輸入電話號碼。此時，您會提供一個清晰、明確的行銷通訊勾選框。他們勾選，您獲取號碼，您就獲得了同意。這是第一方數據，在互動的當下直接從個人那裡收集，並帶有完整的審計追蹤。 [短暫停頓] Purple Engage 正是這樣運作的。在 2024 年跨足 80,000 個場域與 4.4 億次登入中，我們建立了一個系統，可在 WiFi 登入階段擷取經過驗證的電話號碼，並將其儲存在第一方設定檔中，進而與行為數據連結 - 包含造訪頻率、停留時間、他們在您場域的哪些區域活動、是首次訪客還是常客。該設定檔將成為您運行的每個 SMS 行銷活動的基礎。 [中度停頓] 現在我們來談談技術架構，因為這正是許多專案在執行時失敗的地方。資料流的運作方式如下。訪客透過 Captive Portal - 也就是有些人所說的歡迎頁面，連接到您的 WiFi。該入口網站由 Purple 的雲端重疊服務（cloud overlay）提供，此服務架設在您現有的硬體之上。我們支援 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme 以及 Fortinet。其設計本質上與硬體無關。 [short pause] 登入時，訪客的電話號碼會被擷取並進行驗證 - 通常是透過發送到該號碼的一條一次性密碼，這也同時確認了該號碼是真實且作用中的。同意偏好設定會被記錄下來。此設定檔會在 Purple Engage 中建立或更新。從那時起，訪客在該工作階段期間的行為 - 連線時間、持續時間、若您使用我們的分析功能還包括所在區域 - 都會豐富該設定檔的內容。 [short pause] 接著，行銷活動自動化層會使用該設定檔資料來觸發訊息。這不是向您名單上的每個人進行群發廣播，而是針對特定行為觸發的訊息，並在最合適的時間點發送。例如在離場兩小時後發送的離場後感謝訊息；在最後一次造訪 30 天後發送的重新互動訊息；針對 60 天內未再次光臨的訪客發送的促銷優惠；或是向過去 90 天內造訪過您場館的所有人發送活動公告。 [short pause] 這種廣播與觸發型行銷活動之間的區別，對投資報酬率（ROI）有著極其重要的影響。Klaviyo 的 2026 年簡訊基準調查發現，自動化流程僅占總簡訊發送量的 7.6%，卻帶來了 45.2% 的總簡訊收入。數據顯而易見：投資報酬來自於自動化，而非發送總量。 [medium pause] 讓我給您兩個具體的實施情境，以便您了解這在實際運作中是如何發揮作用的。 [short pause] 第一個情境：一家擁有 200 間客房的飯店。該飯店在其訪客 WiFi 網路上執行 Purple Engage，部署範圍涵蓋所有客房、大廳、餐廳和會議套房中的 Cisco Meraki 基地台。每位連接到 WiFi 的訪客，在辦理入住時或住宿期間的任何時間點，都會看到訂閱簡訊更新的選項。飯店建立了一個目標客群：住宿兩晚或以上且至少光臨過一次餐廳的訪客。該客群會在退房 14 天後收到一條簡訊：這是一條包含直接訂房連結和下次住宿 10% 折扣的個人化訊息。訊息會在星期二下午 6 點發送。到 6 點 15 分，97% 的收件者都已閱讀。訂房連結的點閱率高達 24%。該行銷活動的再次訂房率達到 11%。對於一家擁有 200 間客房、平均房價為 120 英鎊的飯店來說，僅靠這一個自動化行銷活動就帶來了實質性的收入。 [short pause] 第二種情境：擁有 40 家門市的零售連鎖店。該連鎖店使用 Purple Engage 在所有地點的 WiFi 登入時收集顧客數據。他們篩選出造訪過特定門市但已 45 天未再光顧的顧客群組。該群組會收到一則含有時效性優惠的簡訊 - 且僅在接下來的七天內有效。這種緊迫感是刻意營造的。Klaviyo 的研究顯示，去年透過簡訊進行購買的人群中，有 65% 表示因為促銷簡訊而比原計劃更早購買。該連鎖店的優惠兌換率達到了 19%。與重新激活顧客所帶來的收入相比，此行銷活動的成本微不足道。 [medium pause] 現在，我們來談談執行上的陷阱。我經常看到以下四個問題。 [short pause] 第一個是頻率。61% 的簡訊退訂是因為人們收到太多訊息。安全的營運範圍是每個月兩到四則訊息。超過這個頻率，您就會開始消耗您的名單。一旦有人退訂，他們就再也不會回來了。 [short pause] 第二個是缺乏關聯性。向整個名單發送相同的訊息是導致退訂和投訴最快的方式。請依行為進行分眾。初次造訪的顧客不應該收到與造訪過 12 次的顧客相同的訊息。 [short pause] 第三個是時機。45% 的簡訊購買發生在晚上。早上發送的效果不佳。如果您的目標是英國的場域，晚上 6 點到 8 點之間的發送效果一直優於中午。請記住 - 英國的 PECR 禁止在早上 8 點之前或晚上 9 點之後發送行銷訊息。 [short pause] 第四個是退訂機制。您發送的每則簡訊都必須包含清晰、簡單的退訂方式。在英國，這通常是回覆 STOP 的指令。如果您未包含此指令，即違反了 PECR。Purple Engage 會自動處理此問題，但如果您是自行建立系統架構，這是不可妥協的規範。 [medium pause] 好，接下來是快速問答。這是我常從行銷總監和 CRM 經理那裡收到的三個常見問題。 [short pause] 「我們可以使用現有的 CRM 電話數據來進行簡訊行銷活動嗎？」技術上可以，但前提是該數據在收集時已獲得明確的簡訊行銷同意。為了不同目的收集的數據 - 例如訂單確認 - 在沒有獲得重新同意的情況下，不能重新用於促銷簡訊。不要憑空假設。請檢查您的同意紀錄。 [short pause] 「我們如何衡量來自簡訊的回訪率？」最乾淨的方法是透過 WiFi 重新連線追蹤。當收到簡訊的顧客回到您的場域並重新連線到您的 WiFi 時，Purple Engage 會將該重新連線記錄在該個人檔案和行銷活動中。您可以獲得從發送訊息到記錄回訪的直接歸因線。無需依賴 Cookie，也無需第三方追蹤。 [short pause] 「要讓簡訊行銷發揮效益，最少需要多少聯絡人名單？」根據我們的經驗，500 個主動訂閱的聯絡人就足以進行一次有意義的試點專案。在這種規模下，透過精確細分的行銷活動，您就能看到顯著的統計結果。即使在小量發送的情況下，其單位經濟效益依然成立，因為每條訊息的成本極低，而轉換率卻很高。 [medium pause] 因此，我們來總結一下。簡訊行銷是指在訪客同意的情況下，向主動訂閱的訪客發送簡訊，以推動可衡量的行為 - 在此案例中即為回訪。此管道擁有 98% 的開啟率、45% 的回覆率，且每投入 1 美元即可獲得 71 美元的投資報酬率。其基石是在 WiFi 登入時，在符合 GDPR 規範且取得明確同意的情況下，所收集的第一方數據。其架構是透過 Captive Portal、雲端覆蓋平台以及自動化引擎運作，該引擎會根據訪客行為觸發訊息，而不是向所有人進行群發。投資報酬率在於自動化，而非數量。而需要避免的四個陷阱則是：頻率過高、內容不相關、時機不佳以及缺少取消訂閱機制。 [short pause] 如果您想了解這在實際中如何運作，請造訪 purple.ai 並查看 Engage 方案。我們目前已在全球 80,000 個場域部署此方案。數據就在這裡，基礎設施也已獲得證實。關鍵在於，您是否正在收集讓這套機制發揮作用所需的電話號碼。 [short pause] 感謝您的收聽。我們很快會為您帶來更多來自 Purple Intelligence 系列的精彩內容。