如何利用 SMS 簡訊行銷提高回訪率

歡迎來到 Purple 技術簡報系列。我是您的主持人，今天我們要深入探討許多場域營運商知道自己應該做、但尚未完全掌握的領域：簡訊行銷，特別是如何利用它來吸引顧客再次光臨。 讓我來為您描繪這個場景。您正經營著一家飯店集團、零售連鎖店或體育場。每週都有成千上萬的人走進您的場域。其中有些人連接到您的顧客 WiFi，有些人則沒有。但那些有連線的人呢？他們正向您提供真正有價值的東西：一個經過驗證的電話號碼，而且如果您的 Captive Portal 設定正確，還能獲得明確的行銷同意。 問題是：您要如何利用這些資料？ 第一部分：為什麼是簡訊，為什麼是現在。 讓我們從數據開始，因為這些數據不容忽視。簡訊的開啟率高達 98%。相比之下，電子郵件的開啟率大約只有 20%。90% 的簡訊在送達後三分鐘內就會被閱讀。而簡訊的平均點閱率為 18%，電子郵件則為 2.5%。這不是微小的差距，這完全是不同層級的管道。 在簡訊行銷上每花費 1 英鎊，營運良好的專案就能回收 21 到 41 英鎊的收入。Omnisend 的數據顯示，將簡訊整合到全通路策略中的品牌，其客戶參與度提升了 47.7%。 那麼，為什麼沒有更多場域營運商妥善執行這項工作？通常可以歸結為三個原因：資料品質、同意機制架構以及活動自動化。讓我們逐一探討。 第二部分：資料基礎 - 在 WiFi 登入時獲取驗證的電話號碼。 這就是透過顧客 WiFi Captive Portal 獲取電話號碼的關鍵所在。它們與您透過抽獎活動或會員註冊表單獲得的電話號碼不同。當有人連接到您的 WiFi 時，他們正實體存在於您的場域中。他們正在參與。他們想要上網。如果您的歡迎頁面在登入流程中要求提供電話號碼，其意圖訊號是非常強烈的。 Purple Engage 在 Captive Portal 登入時獲取經過驗證的顧客電話資料，並從那刻起自動執行行銷活動。在 2024 年，橫跨 80,000 個實體場域和 4.4 億次登入中，我們發現入口網站的電話號碼獲取率一貫優於造訪後的資料收集方法。 這裡的架構非常重要。您的 Captive Portal 介於顧客的裝置與網際網路存取之間。當顧客進行身分驗證時（無論是透過社群登入、電子郵件，還是附帶簡訊驗證的電話號碼），Purple 都會將該身分記錄寫入集中式顧客設定檔中。不論是多次造訪、跨館設點（如果您是多據點營運商），還是隨著時間推移，該設定檔都會持續存在。 硬體並不影響這一切。Purple 可作為雲端重疊網路運作於 Cisco Meraki、HPE Aruba、Ruckus、Juniper Mist、Ubiquiti UniFi、Cambium、Extreme Networks 和 Fortinet 之上。您不需要拆除原有的網路基礎設施。您只需在上面添加一個智慧層。第三部分。同意架構與 GDPR 合規性。 這是許多營運商感到緊張的地方，這完全可以理解。GDPR 與 CCPA 具有真正的約束力。在同意機制上出錯不僅會帶來法律風險，還會破壞讓 SMS 行銷發揮成效的首要關鍵 - 信任。 好消息是，Captive Portal 實際上是目前最乾淨的同意獲取機制之一。顧客正主動填寫表單。他們能清楚看到自己註冊了什麼。而且因為互動是同步進行的，您可以實施雙重選擇性同意（double opt-in）流程，而不會增加顯著的阻力。 以下是入口網頁層級中合規的 SMS 選擇性同意流程。首先，顧客輸入他們的電話號碼進行驗證。第二步，他們收到一封含有一次性密碼的 SMS，以驗證號碼是否真實。第三步，Splash Page 呈現一個標示清晰的勾選框，與 WiFi 存取同意分開，聲明內容類似於：我同意接收來自此場地的促銷 SMS 訊息。訊息發送頻率會有所不同。回覆 STOP 可退訂。第四步，該同意記錄（包括時間戳記、IP 位址以及顯示的具體同意條款）會寫入顧客檔案中，並儲存以供審計之用。 最後一點至關重要。根據 GDPR 第 7 條，您必須能夠證明已獲得同意。Purple 會儲存包含完整審計追蹤的同意記錄，這意味著如果有人要求您證明同意，您隨時可以做到。 關於這一點還有一件事。請勿將 SMS 行銷同意與 WiFi 存取捆綁在一起。存取網際網路不應以同意接收行銷訊息為前提。這違反了 GDPR 對於「自由給予同意」的要求。請將這兩個同意流程分開、清晰標示，並可獨立撤銷。 第四部分。活動架構：分眾、觸發與時機。 一旦您擁有了與顧客檔案連結且經過驗證並同意的電話號碼，下一個問題就是：您要在什麼時候發送什麼內容？ 答案取決於您的垂直產業，但餐飲旅宿業、零售業和活動業的底層邏輯是相同的。您正試圖找出正確的時刻，發送一條具有足夠關聯性的訊息，以促成再次造訪。 讓我為您介紹三種持續表現優異的活動類型。 第一種是歡迎系列。顧客首次連線到您的 WiFi。在 24 小時內，他們會收到一封 SMS：感謝您的造訪。這是您下次造訪的 10% 折扣。30 天內有效。回覆 STOP 可退訂。簡單、即時，且與特定行動綁定。在餐飲旅宿業中，採用此方法的營運商會看到 12% 至 18% 的歡迎轉換率。 第二種是再參與觸發。定期造訪的顧客已經 45 天沒有回來了。Purple Engage 會根據 WiFi 連線歷史紀錄偵測到此中斷，並發送一封自動化 SMS：我們想念您。這是為您準備的專屬好禮，期待您再次光臨。觸發條件是「未發生 WiFi 連線事件」，無需進行手動分眾。第三個是造訪頻率行銷活動。您可以識別出每個月造訪超過兩次的顧客。他們是您的關鍵高價值客群。您可以向他們發送專屬優惠、活動的優先參與權或忠誠度獎勵。這類訊息會讓人感到非常個人化，因為它是基於真實的行為數據，而非單純的人口統計假設。 在零售業中，一家擁有 50 個據點的連鎖品牌，若使用 Purple Engage 執行這三種行銷活動，預計在最初 90 天內，已同意訂閱的顧客其重複造訪頻率可提高 15% 至 25%。 第五節。與您現有的行銷工具堆疊整合。 Purple Engage 並非獨立運作。在 WiFi 認證頁面擷取的顧客數據需要流動到您的 CRM、行銷自動化平台以及您的分析工具中。 Purple 透過 Webhook 與 API，原生整合了 Salesforce、HubSpot、Mailchimp、Klaviyo 等多種平台。當顧客在認證頁面同意訂閱時，其個人檔案 - 包括電話號碼、同意紀錄、造訪歷史和位置數據 - 將會即時同步至您的 CRM。 這點非常重要，原因有二。首先，這代表您的簡訊行銷活動可以與電子郵件使用同一個平台進行編排，您不需要管理另一個獨立的工具。其次，這代表您的顧客數據會隨著時間推移而更加豐富。每一次 WiFi 連線事件都會增加一個數據點：在哪個據點、什麼時間、停留多久。六個月後，您將擁有一個對客群細分真正有用的行為分析檔案。 這方面的分析是由 Purple 的 WiFi 分析平台處理。您可以查看各個據點的訂閱率、各客群的行銷活動成效，以及回訪歸因。如果您在週二發送了簡訊行銷，並在隨後的週末看到 WiFi 連線數增長了 20%，您就可以將其直接歸因於該活動。 第六節。執行陷阱以及如何避免它們。 讓我告訴您我最常看到的四種失敗模式。 第一種是認證頁面的訂閱率過低。如果您的 WiFi 登入中，擷取到電話號碼的比例低於 15%，那麼您的入口網頁文案就是問題所在。價值交換必須非常明確。輸入電話號碼以連線上網並獲取專屬優惠，其成效顯著優於單純輸入號碼連線上網。測試您的文案。如果您的平台支援，請進行 A/B 測試。 第二種是訊息疲勞。在沒有強烈個人化內容的情況下，每個月向同一個聯絡人發送超過四則簡訊，將會拉高您的退出訂閱率。請保持低發送頻率與高關聯性。一次時機恰到好處、與情境高度相關的訊息，其成效每次都優於四則通用的訊息。 第三種是歸因落差。如果您沒有將簡訊行銷活動的發送與 WiFi 連線事件連結起來，您就無法衡量回訪提升率。請確保您的 Purple Engage 行銷活動已加上標籤，以便將來自同一裝置或電話號碼的後續 WiFi 登入歸因回該行銷活動。 第四是同意記錄缺漏。如果您無法為簡訊名單中的每個電話號碼提供帶有時間戳記的同意記錄，您就會面臨合規問題。在啟動任何行銷活動之前，請先進行同意稽核。移除所有同意記錄不完整的聯絡人。 第七節：快速問答。 我們能將簡訊用於交易訊息以及行銷嗎？是的，而且您應該這樣做。預訂確認、報到提醒和活動通知都具有高開啟率，並能加深訂閱名單的價值。請確保您的同意聲明條款同時涵蓋交易和行銷訊息，或者將它們放在獨立的選擇加入（opt-in）流程中。 目標選擇加入率設定在多少比較實際？對於餐飲旅宿或零售環境中優化良好的 Captive Portal，將 20% 到 35% 的 WiFi 登入轉化為簡訊選擇加入是可行且可實現的。體育館和活動場地通常會看到更高的轉換率，因為價值交換更具即時性。 我們如何處理退訂的顧客？立即處理。GDPR 要求您毫不延遲地處理退訂請求。Purple Engage 會自動處理此問題：收到 STOP 回覆後，系統會自動將該聯絡人從所有簡訊發送名單中移除，並更新同意記錄。您不需要手動管理退訂。 我們可以在多個不同地點運行提供不同優惠的簡訊行銷活動嗎？可以。Purple Engage 支援地點層級的客群細分，因此您可以從同一個行銷活動介面向曼徹斯特據點的顧客發送一種優惠，並向倫敦據點的顧客發送另一種優惠。 第八節：總結與後續步驟。 讓我來做個總結。 當簡訊行銷建立在來自顧客 WiFi 的已驗證第一方數據基礎上時，它是場域營運商可用的投資報酬率最高的行銷管道之一。數據非常明確：98% 的開啟率、18% 的點閱率，以及每投入 1 英鎊可獲得 21 至 41 英鎊的回報。 您需要做對的三件事是：Captive Portal 的同意機制架構、使用實際造訪行為而非人口統計假設的客群細分邏輯，以及您的 WiFi 分析平台與行銷自動化系統之間的整合。 Purple Engage 可同時處理這三件事。它會在登入時擷取已驗證的電話數據、根據造訪行為自動觸發行銷活動，並與您現有的 CRM 和行銷工具相整合。 如果您尚未利用顧客 WiFi 數據運行簡訊行銷活動，起點是對您目前的 Captive Portal 流程進行同意稽核。檢查您的歡迎頁面（splash page）是否包含一個獨立、標示清晰的簡訊選擇加入核取方塊。如果沒有，這就是首要解決的問題。 從那裡開始，建立您的三個核心行銷活動：歡迎系列、重新互動觸發和高價值顧客計劃。衡量 90 天內的重複造訪提升率。數據會告訴您是否要擴大規模。 感謝您的收聽。如果您想了解 Purple Engage 如何為您的場域發揮效益，請造訪 purple.ai 或與您的客戶經理聯絡。我們下期節目見。