如何利用 SMS 簡訊行銷提高回訪率

歡迎來到 Purple 技術簡報系列。今天我們要討論的是 SMS 簡訊行銷 - 具體來說，場域營運商如何利用它來吸引顧客再次光臨。不只是一次，而是反覆光臨。 我將會介紹數據收集架構、合規架構、活動機制以及投資報酬率（ROI）的概況。在簡報結束時，您將對成功的模式、常見的陷阱以及您的下一步行動有清晰的了解。 讓我們從問題開始。大多數場域 - 飯店、零售連鎖店、體育場、會議中心 - 在首次訪問者和重複訪問者之間存在著巨大的差距。您可能會吸引某人上門一次，但如果沒有直接的溝通管道，您就沒有可靠的方法將他們吸引回來。多年來，電子郵件一直是預設的解決方案，但行銷電子郵件的開信率大約維持在百分之二十到三十。SMS 則是完全不同的概念。 產業數據一致顯示，SMS 的開信率高達百分之九十八，且百分之八十二的訊息在送達後五分鐘內就會被閱讀。這不是微幅的改善，而是一個結構上完全不同的管道。ROI 概況也反映了這一點 - 每投入一英鎊，SMS 行銷的平均回報在二十一到七十一英鎊之間，具體取決於活動類型以及受眾細分的程度。 所以問題是：電話號碼從哪裡來？因為數據的品質決定了後續的一切。這就是 Guest WiFi 成為數據收集層的地方，也是大多數場域尚未妥善利用的部分。 當顧客透過 Captive Portal - 也就是他們在存取網路前看到的登入頁面 - 連接到您的場域 WiFi 時，您可以要求他們輸入電話號碼作為驗證流程的一部分。Purple Engage 會在登入時執行此操作。顧客輸入他們的號碼，收到包含驗證碼的 SMS，輸入該驗證碼，然後連線上網。此時，您就擁有了一個與真實造訪事件綁定、經過驗證且已同意加入的電話號碼。不是購買的名單，也不是爬取的資料庫，而是一個附帶同意記錄的第一方數據點。 從合規的角度來看，這種區別非常重要。在適用於整個英國和歐盟的 GDPR 以及加州的 CCPA 規範下，您在發送行銷 SMS 之前，需要獲得明確、自由給予、具體且知情的同意。我剛才描述的雙重訂閱（Double Opt-in）流程滿足了這一要求。Purple 通過 ISO 27001 認證，並符合 GDPR 和 CCPA 規範，因此同意記錄、時間戳記和訂閱機制都會被記錄並可供審計。如果您的場域跨越個多個司法管轄區，這將非常重要。一個適用於英國、歐盟和美國的單一同意架構，可以為您的法務團隊省去大量的繁瑣工作。 現在讓我們來談談行銷活動架構本身。有四種行銷活動類型能夠持續吸引顧客再次光臨，且它們對應到顧客生命週期的不同階段。 第一種是訪問後的感謝。您在顧客造訪後的二十四小時內發送此訊息，並在顧客的 WiFi 工作階段結束時自動觸發。訊息內容很簡短 - 在一百六十個字元以內 - 並包含針對其下一次造訪的個人化優惠。例如：「感謝您今天的造訪。這是您下一次入住的八五折優惠，三十天內有效。」業界基準顯示，造訪後簡訊的點閱率約為百分之三十四。這是同等電子郵件基準的十倍。 第二種行銷活動類型是重新互動。您的目標對象是三十天或更長時間未造訪的顧客。觸發條件是「未出現」 - 即在定義的時間範圍內未偵測到 WiFi 登入。此訊息會營造出緊迫感：限時優惠、活動公告或忠誠度里程碑提醒。這類型的行銷活動通常能讓目標客群的再次造訪率提升百分之二十一。 第三種是活動與促銷通知。如果您營運的是體育場、會議中心或附設餐廳的飯店，您就會有活動。簡訊是填補空座最快的方法。在週二早上針對週四晚上的活動發送訊息給先前曾參加過類似活動的顧客，其成效將超越任何社群媒體貼文或電子郵件電子報。原因就在於高達百分之九十八的開啟率。 第四種是忠誠度里程碑訊息。當顧客達到第五次造訪、第十次造訪或達到消費門檻時，您會觸發自動祝賀並提供獎勵。這實現了忠誠度閉環，且不需要下載額外的應用程式或使用會員卡。WiFi 登入就是忠誠度報到。Purple Engage 會追蹤造訪頻率並自動觸發里程碑訊息。 讓我給您兩個具體的例子，說明這在實務上是如何運作的。 第一個是一家中等規模的連鎖飯店。他們在四十家物業部署了 Guest WiFi，並使用 Purple Engage 在登入時收集電話號碼。在九十天內，他們建立了一個包含六萬名已驗證且同意訂閱的顧客簡訊清單。他們推行了一項提供三十天內再次造訪優惠的造訪後行銷活動。收到簡訊的顧客其再次造訪率比未收到任何訊息的對照組高出百分之三十一。每位再次造訪顧客的平均收益也更高，因為該優惠促進了直接預訂，而不是透過線上旅行社預訂，從而免除了佣金成本。 第二個例子是一家零售連鎖店 - 擁有三十家門市的時尚零售商。他們利用 WiFi 登入資料來識別造訪過一次但在六十天內未再光顧的顧客。他們發送了一則重新互動的簡訊，其中包含根據顧客在首次造訪時瀏覽的部門而定制的個人化優惠 - 該資料來自 WiFi 網路上的停留時間分析。這項重新互動活動實現了 26% 的轉換率。相較之下，他們的電子郵件重新互動活動轉換率僅為 8% 左右。 現在，來看看實作上的陷阱。我經常看到三個陷阱，而且這三個都是可以避免的。 第一個是頻率。發送太多訊息，退訂率會迅速攀升。資料顯示，約有 53% 的簡訊退訂是由於頻率過高引起的。對於大多數場所類型而言，每月兩到四則訊息是上限。從一開始就要圍繞著這個限制來規劃您的活動行事曆。 第二個陷阱是缺乏關聯性。如果造訪過您飯店餐廳的顧客從未接觸過 SPA 相關內容，就不應該收到關於 SPA 套裝行程的訊息。顧客細分並非選配，而是 34% 點閱率與 3% 點閱率之間的差別。Purple Engage 會根據造訪行為、停留位置和互動歷史記錄自動進行細分。 第三個陷阱是時機。簡訊具有即時性。晚上十一點發送的訊息可能會吵醒他人。大多數平台都允許您設定發送時間範圍。請遵守收件人當地時間的上午九點到晚上八點。在某些司法管轄區，這是一項法律要求，而不僅僅是良好實踐。 讓我解答一些 IT 和行銷團隊經常提出的問題。 "我們需要獨立的簡訊平台嗎？" 不需要。如果您正在運行 Purple Engage，簡訊活動功能已內建其中。您不需要第三方的簡訊工具。 "我們如何處理退訂的顧客？" Purple Engage 會自動處理 "STOP" 回覆，並在幾分鐘內將該號碼從所有未來的活動中移除。退訂記錄會被記錄並可供稽核。 "這適用於哪些硬體？" Purple 與硬體無關。Captive Portal 和資料收集層作為雲端重疊運行在 Cisco Meraki, HPE Aruba, Ruckus, Juniper Mist, Ubiquiti UniFi, Cambium, Extreme 和 Fortinet 上。您不需要更換現有的基礎架構。 "投資報酬率（ROI）是多少？" 保守的行業估計指出，簡訊行銷的投資報酬率為每投入 1 英鎊即可獲得 21 到 41 英鎊的回報。一些季節性活動報告的回報高達 71 比 1。每條訊息的成本通常為 2 到 4 便士。在這樣的經濟效益下，即使是微幅的再次造訪率提升，也能在幾週內收回專案成本。 總結來說。簡訊行銷是當今場所營運商可用的互動率最高的直接管道。資料擷取機制是您的 Guest WiFi Captive Portal。合規架構為雙重選擇加入，且同意紀錄皆已儲存並可供稽核。行銷活動架構對應至四個生命週期階段：造訪後、重新互動、活動推廣和忠誠度里程碑。三個常見陷阱為發送頻率、不相關內容和發送時機 - 這些都可以透過適當的客群細分和發送時間控制來解決。 如果您正在運行 Purple Engage，您就已經擁有了基礎架構。電話號碼擷取流程、行銷活動自動化、客群細分引擎以及合規記錄，全都是該平台的一部分。下一步是定義您的行銷活動行事曆、設定目標客群細分，並針對對照組進行為期三十天的試點計劃。 Purple 在全球八萬個營運中的場所運作，並於 2024 年記錄了 3.5 億位不重複使用者和 4.4 億次登入。我們從 Guest WiFi 建立的資料輪廓，是場所科技領域中最豐富的第一方數據資產之一。簡訊是啟用這些資產最直接的方法之一。 感謝您的收聽。如果您想深入了解今天涵蓋的任何主題，完整的技術指南已發佈於 purple.ai。我們在下一次簡報中再見。